产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的某种东西。现代营销学中产品整体包含三个层次的内容：产品的核心利益或服务；核心产品借以实现的形式；购买产品的同时所提供的服务或利益。
产品是一切生产经营活动的核心物质载体，是企业的生命。没有产品，经营活动就无从谈起。
在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其他策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。
经典回眸
花旗银行发展到今天已经有200年的历史了，进入中国发展也有100多年了，花旗在中国有以下三个第一：1902年，花旗银行是第一家在中国开业的美国银行；2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行；2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。花旗在2003年举办的在中国创立100周年纪念日充分说明了花旗首先强调的是它的历史背景，它做了张图片：两个花脸站在花旗的商标前面，表示中国的花旗，那个武打小生配上花脸再衬托出花旗后面的商标——“花旗一百年”，这就说明了它的历史意义。花旗把自己定位为一个拥有文化传统和经验与技术的银行。
但现在客户很少去问银行的历史到底是多少年。别人先问，你能替我做什么？为此，花旗做了第二张图片，告诉它能够替你做什么：专业、专注和专一——三专。这就是它所强调的差异化，也就是它的产品核心价值，即产品定位。什么叫做三专？技术上非常的专业，态度上非常的专注，服务上非常专一。如果你要去找一家银行，做事情非常的专业，态度上又很专注，一看到你就非常的专一，把你当做惟一的客户，那么请你走进花旗。
花旗的产品定位成不成功，姑且不论。但要知道它是一家外资银行，在中国市场打拼不容易。可是它定位自己是一家来到中国100多年的外资银行，对中国市场非常地了解，中国人民也很认同。花旗银行的专业、专注跟专一，在服务上、态度上、技术上都提供了它的标准，这就是它的产品核心价值。
巧手点金
产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。产品定位的实质就是让自己的产品与市场所有其它同类产品有所不同：区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的更好。企业应以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再进行开发、生产和销售的定位。这样一来，就有利于准确把握市场。
在产品定位中，产品功能定位是产品定位的核心内容，它直接关系到产品的销售力和市场生命力。
思维创新
一个产品有三个层次，即附加价值、有形价值和核心价值。核心价值是客户最重视的，是客户真正的需求和真正的目的。有形价值是指可以看得见、摸得着的，规格、样式、功能、品牌、外包装等，这些都是有形的。附加价值如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。
产品定位的问题，也就是产品在客户心目中的地位问题，它依据的参数就是消费者的需求。企业要先找到消费者的买点，再来定自己的卖点。
实战要点
产品定位时，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。大体依照以下步骤：
1.分析本公司与竞争者的产品。分析本公司及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。
2.找出差异性。比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出。有时候，表面上是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。
3.列出主要目标市场。
4.指出主要目标市场的特征。应把目标市场的欲望、需求等特征一一写，出文字力求简单扼要。
5.接着，把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求未被公司产品或竞争者的产品所满足。
情景再现
1.情景案例
百事可乐将产品定位为为年轻的消费群体享用的可乐，于是其广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位，这从其全明星阵营的系列广告可见一斑。
从20世纪的最后几年，百事出手豪阔地邀请著名歌手华语乐坛瑞奇·马丁、珍尼·杰可逊、王菲、郭富城作为形象代言人，到2005年，邀请现最受欢迎的周杰伦、F4、古天乐等天皇巨星担当代言人，均可看出百事时刻紧跟潮流，这与它的产品、定位息息相关。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料。
产品需要差异化，任何产品都需要有其本身的特点。这就说明在产品定位上首先必须做到标新立异，否则过于雷同，就无法吸引消费者的眼球。那么，无论产品再好，依然不能为消费者所接受和喜爱。
问题：产品做到标新立异、与众不同很重要，但并非不同就一定取胜，如何找出“差异”的价值和吸引力呢？
2.角色模拟
假如你是一家饮料公司的老总，看准了饮料产品在季节上的差异，准备推出适合人们在冬季享用的饮品，如何突出这种季节性产品的特色？
3.思维启蒙
企业在产品定位时发生了定位错误、定位分歧时，会有什么后果？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：6人以上。
方法：以6人为例，6人分成两组，每组3人。设定一个场景，两组对某个产品分别进行定位。
规则：时间为45分钟。游戏结束后，大家讨论看哪组做得更优秀。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的产品定位能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：产品新颖还得必须和潜在的市场需求相结合，才能找出“差异”的价值和吸引力。
2.角色模拟解答思路：找出冬季爱喝饮品人的爱好和需求，与产品的特点结合在一起，以此突出这种季节性产品的特色。
3.思维启蒙解答思路：明明不是这种东西，你硬说是这种东西，除了变成笑柄以外，你的东西还是卖不掉。或者明明是这个坐标，结果你变成那个坐标，那么价格、促销、渠道、广告，甚至于市场就统统也都随之搞错了，所以一旦定位错误或定位分歧，定在一个不应该定的位置上，势必就会全盘皆输。
产品定位适合在一种新产品推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。在这个产品同质化非常鲜明的时代，一旦不同公司的同类产品推出市场，竞争发生，那么企业的产品定位战略就会发生动摇。即使产品存在差别化，但只要这种差别化不是具有决定意义的重要的差别，那么也一样如此。此时，品牌定位就成为一个新的层次上的营销竞争策略。
经典回眸
168年前，宝洁这家公司靠蜡烛和肥皂起家，此后长期活跃在日用消费品领域。但随着近年来行业的利润被削薄和诸如纸浆﹑石油等原材料成本及运输费用的不断上涨，特别是石油价格更是一路攀升，这对于日用消费品行业来说，似乎提前进入了秋天。
为了弱化日用消费品对企业的影响，“BeautyCompany”被提到了宝洁全球战略高度。他们在美容品和保健品等方面大力投资﹐在这些产品领域﹐消费者对价格的敏感程度较低。
同时，宝洁对产品做加减法。过去几年，宝洁实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，如美白牙贴，现在这种美白牙贴的销售额已达到20亿美元。如果说新品的研发是宝洁产品线的加法。那么压缩产品类别就是在做一种减法，那就是销售更多像汰渍这样的畅销产品。如同4年前雷富礼作出决定时的理解，“销售更多的汰渍，比发明一个新汰渍要容易得多”。通过减法，宝洁的畅销品牌定为10个，此后增长到13个，包括美容领域的OLAY。
通过案例可以看出：宝洁通过产品的重新组合为企业增添了新的活力因素。
巧手点金
一个企业究竟应当生产经营多少产品，这些产品应当如何搭配，需要根据市场需求和企业实力等条件来决定。为了合理规划产品结构，调整新老产品的组成，有必要对产品组合问题进行探讨。
产品组合就是指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条生产线内又包括若干产品项目。其中，产品项目是指能与企业生产经营的其它产品相区分，列入生产和销售目录中的任何产品。它与别的产品相区别的特征可能是性能、规格或式样的不同。因而，一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号。产品线就是指一组相似或相近的产品项目。由于“相似或相近”是一个较含糊的说法，因此企业内的产品线组成方式很多。人们可以把能满足同一种消费需求的，或必须放在一起使用的，或经由同一销售渠道出售的，或同时属于某价格范围的一组相关产品称为一条产品线，工业上多按产品的品种、类别、型号划分产品线。
思维创新
产品组合包括产品组合深度、产品组合宽度、产品组合相关性等几个方面。企业经营的各种产品线内产品项目的平均数即代表产品组合深度。产品组合宽度又称产品组合广度，指的是企业产品组合内的产品线数目。产品线越少，则越窄；反之就越宽。所谓产品组合相关性，就是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。比如，洗衣粉、洗发液、清洁剂、香皂这几条产品线都与洗涤去污有关，这几大类产品的产品组合就有较强的相关性。产品组合相关性又叫产品组合一致性。
实战要点
企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用适当的产品组合策略。
1.扩大产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。扩大产品组合能够满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高产品的市场占有率；能够充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；能够充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；能够减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。
2.缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，特别是指要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合能够集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；能够使生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场；能够减少资金占用，加速资金周转。
3.高档产品策略。即在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润；可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
4.低档产品策略。即在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：借高档品牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列；增加销售总额，扩大市场占有率。
情景再现
1.情景案例
“衡水老白干”隶属于河北裕丰股份公司，是一家上市的国有企业，每年必须保证销售量增长是总部给营销总公司下达的硬指标。前几年，虽然销量连续增长，但是市场波动很大。2001年内蒙市场启动，实现销售3000多万元，第二年就下滑至不足300万；2002新产品“福兴隆”推广成功，当年销售4000多万元，2003年就几乎全部退出市场。
由于缺乏科学的产品组合规划，企业认为老产品的竞争力不足，而不断开发新产品拓展市场。可是，事实是80%以上的销售额来自于传统产品。由于重视新产品开发，忽视了老产品的维护，导致产品线混乱，产品相互冲击，缺乏主力品牌，产品线整体竞争严重不足。
衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，衡水老白干的品牌形象低档化、品牌老化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而省外市场大多属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度较低，其品牌个性尚没有形成。为此，企业根据不同的区域市场采取不同的产品组合，有效地提升了产品竞争力。在全国市场，整合衡水老白干的产品线，形成衡水老白干的主力产品，建立衡水老白干清晰的品牌形象；在成熟市场采取分品牌策略，稳定衡水老白干中低档市场份额的同时，针对中高档市场主推“十八酒坊”，并将产品包装改造得现代感更强，口感柔和，更适合年轻的消费群体，以扩大新的消费群体。这一产品组合策略有力增强了市场竞争力，“十八酒坊”成为河北中高档白酒市场的主力品牌，也带动了整体市场的稳定发展。
问题：衡水老白干是如何实现产品的重新组合的？
2.角色模拟
假如你是一家刚成立的食品公司的总经理，为了打开市场，你是准备集中全面力量于主打产品，还是选择多种特色产品全面进攻市场呢？
3.思维启蒙
企业在进行产品组合时，如何让自己的产品组合更优化？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔，一些小物品（如指甲刀，唇笔，口红，等）。
参加人数：8人以上。
方法：以8人为例，8人分为两组。设置一个特定场景，两组针对某类产品（如美容产品）进行产品组合策划。
规则：时间为60分钟，在规定的时间里，哪组策划方案用时最少且方案完善，哪组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划产品组合方案的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：针对不同的区域市场采取不同的产品组合。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即是否增加、修改或剔除产品专案；是否扩展、填充和删除产品线；哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰——以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售，又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
经典回眸
皇轩葡萄酒源自法国的著名酿酒区，选用当地优秀的葡萄品种，并由法国资深酿酒师酿制而成。因此，这一点成为了皇轩葡萄酒与其他国内品牌的产品在中国进行市场竞争的主要卖点。从产品本身来说，皇轩是产自法国的葡萄酒，那么，在产品包装尤其是酒标设计中更要遵循法国葡萄酒的酒标设计，来体现自己独特的身份。“皇轩礼带系列”葡萄酒是定价在中档的大众消费产品。在其酒标设计中，以“礼带”图形化的诉求方式代替了繁杂的文字诉求，更加直观、清晰。“礼带”象征着品质的高贵且给顾客一种贵宾的礼遇感觉，将“皇轩”作了拟人化的表现，使品牌名称又具有联想空间，表现方式比较直接，适合一般的大众消费者。皇轩葡萄酒工艺设计考究，采用铝纸烫金工艺，强调品质感，包装的精美也为消费者提供更多的购买理由。红、绿两种色彩区分了红葡萄酒与白葡萄酒，红绿与金色的阴阳互动又将普通干红、干白与高级干红、高级干白清楚地划分。四款酒采用同一主体图形，主要以色彩的互动关系去做产品区分，简单又形象统一，加强记忆，同时也节约了传播成本。皇轩葡萄酒一经推出，在市场取得了很好的销售成绩。
包装固然要突出产品的卖点，但是包装更要以人为本，从消费者需求出发，这对于终端拦截效果起着重要的作用。设计就是沟通，如何从包装上表达消费者能读懂易接受的讯息是至关重要的。随着时代的变化，人们接触葡萄酒的机会已经越来越多，但是，由于国内饮酒习惯与国外存在着巨大的差异，大多数人对葡萄酒知识缺乏了解，所以无法形成对葡萄酒较普遍的饮用习惯。所以，皇轩葡萄酒寻找到了适合和满足中国消费者需求的产品包装。
巧手点金
产品包装是指产品在运输、存储和销售过程中，为保存其价值和使用价值、保护产品和美化产品，采用的容器和包扎物。包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装。
产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。设计合理的包装不仅起到保护产品、便于运输和携带的作用，而且方便使用、美化产品、促进销售，能给企业带来良好的经济效益。在设计产品包装的过程中，要防止欠包装和过包装。欠包装会因包装质量不佳，使产品在装卸、销售过程中受到损耗或质量受到影响；过包装则会因大大增加产品的成本而带来不必要的利润损失。
思维创新
产品包装必须讲究三个基本原则。①适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次，要合理设计包装，便于运输。②美观原则。产品包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。③经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。ωＷＷ.chuanyue1.coΜ
实战要点
企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。主要有以下几种：
1.类似包装策略。企业对其生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是同一家企业的产品。特别是对于有一定知名度的企业，采用类似包装策略对产品的宣传更有巨大的影响，而且节省包装的设计费用，还可以消除和减少消费者对新产品的不信任感，为新产品迅速打开市场创造条件。
2.组合包装策略。企业为了促销，把使用时相互关联的多种产品组合在一个包装容器内一起出售。例如旅游用的牙刷、牙膏、刮脸刀等装配在一起，还有化妆品、玩具等的成套包装。
3.再使用包装策略。这种策略又称为双重包装策略。即原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作其他用途，如麻袋、酒瓶等。这种策略可大大节省资源。
4.附赠品包装策略。附赠品包装策略也称为万花筒包装策略，是现代包装的重要策略之一。这种策略即在包装物内附有赠券、物品或用包装本身可换礼品等，借以刺激消费者的购买或重复购买，从而扩大销售。
5.改进包装策略
改进包装策略是指用改进商品包装的办法来达到扩大销售的目的。当某种商品由于包装不善影响销路、商品的装潢设计缺乏吸引力，或已显陈旧，往往通过改换新包装来扩大销路。
情景再现
1.情景案例
世界著名饮料企业百事可乐就曾几次借助包装更新手段改变、强化其品牌形象，进而提升并巩固了市场地位。
最初被称为“布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。也正因如此，在20世纪二三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当古兹（时任百事可乐公司总裁）走投无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是6盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。百事可乐认为，如能改用12盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装百事可乐来销售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”广告的支持下，收到了非常好的销售效果，使百事可乐绝处逢生。1936年，百事可乐盈利200万美元，1937年更是赚420万美元。
时间进入20世纪90年代中期，百事可乐为了再次挑战市场领先者——“红色”的可口可乐，决定在1996年放弃代表百事可乐视觉形象的红、白、蓝三色包装色调，而改换包装颜色：统一换成“蓝色”。
1996年4月，百事可乐公司在英国南部的特威克机场把一架超音速协和式喷气客机整个漆成蓝色的百事可乐标志。以此为始（在此之前，曾在巴林的一个小型的购物区做过初试），百事可乐公司将在海外20多个国家中的百事可乐运货车、冷藏车和瓶罐等均统一换成蓝色。为了使这次蓝色包装策略收到佳效，百事可乐公司决定展开强大的宣传攻势，甚至想将一面蓝色的百事可乐旗送上俄罗斯的“和平”号空间站。百事可乐的这次统一换成“蓝色”新包装的行动，进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别，为冲破长期以来“红色”（可口可乐）对消费者视觉、心智的包围奠定了十分重要的基础。
问题：百事可乐实现包装更新的支持点在哪里？
2.角色模拟
假设你是一家家具生产企业的老总，属于市场利基者，为了占有瞄准的细小市场，打算以产品设计包装突出优势，那么，你应该如何凸显这种优势？
3.思维启蒙
企业在进行使用包装策略时，是一个孤立的单独行动吗？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定场景，两组就一个产品（如啤酒）进行包装设计。
规则：时间为30分钟，在规定时间内完成得又快又好的小组获胜。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的产品包装策划能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：迅速适应竞争环境和消费者需求的变化是百事可乐顺利实现包装更新的支持点。
2.角色模拟解答思路：凸显目标群体的爱好和个性。
3.思维启蒙解答思路：包装策略不是孤立的，而是和企业其他的营销策略形成一个有机的整体，彼此之间互相联系、互相渗透。包装策略与产品的品牌策略、价格策略、营销途径策略等共同服务于企业的经营策略。企业要在复杂多变的市场经济环境中生存和发展，就必须在正确的市场营销观念的指导下，开展有效的营销活动，采取有效的营销策略，使企业更有效地参与市场竞争，扩大市场占有率。
经典回眸
几十年来，吉列公司已经在美国企业界创下了一个又一个最高的利润纪录。1962年，公司连续第四次破了纪录，销售额为2.76亿美元，净利润为4500万美元——利润率达16.4％。在《幸福》杂志所列的美国500家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位达40％——美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。
在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司垄断了市场。1962年它占领美国刀片市场的70％，零售额有1.75亿美元，而1946年的市场占有率只有40％，零售额为8600万美元。
尽管它昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润也令整个美国工业界都垂涎三尺，但也能败于一时的失误，经不起对手的竞争。20世纪60年代早期，历史悠久的吉列公司错误地估计了本行业中的新产品（不锈钢刀片）对它的影响，它不愿与同行的重要产品（高级蓝色刀片）互相拆台（夺走销售额），从而拖延了向市场介绍自己的不锈钢刀片的时机，使得竞争者乘机而入，结果吉列公司自己丢失了市场，再也不可能把市场全部夺回来。
由案例可以看出：在竞争中，进行一项发明试验哪怕得到的是失败，也总比什么发明创造都不搞，只是眼巴巴地看着别的企业搞发明、搞新产品获得巨大成功从而成为自己竞争对手而无可奈何要强得多。
巧手点金
随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。因此，企业管理者应力求采取正确的新产品开发策略。
新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。从管理角度分类新产品的目的，主要鼓励企业积极主动地开发新产品。
总的来说，新产品可以分为以下几种：
全新产品，是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。同时，它往往要求顾客培养新的消费观、新的消费方式。
换代新产品，是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，它使原有产品的性能得到改变和提高。
改进新产品，是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。
仿制新产品，是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。
重新定位产品，是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使其畅销起来的产品。
新产品一般具有新颖性、先进性、经济性和风险性等特点。
思维创新
新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新产品的开发、生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败，带给企业的损失是巨大的。
为了使开发出的新产品在市场上获得成功，企业必须认真分析当前消费者需求的心理状况及其变化趋势。因此新产品开发方向应从以下几点考虑：
1.节能产品。能源短缺是世界性、长期性问题。无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能源。
2.小型和微型产品。人们的审美观念已从厚、重、长、大转向轻、薄、短、小。
3.多功能产品。指产品的性能和用途扩大。产品一物多用，一机多用。
4.操作简单的产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。
5.多样化产品。指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客在更多方面的需求。
实战要点
企业的新产品开发策略有以下的方式可供参考：
1.抢先策略。即是抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物力和资金，要有勇于承担风险的决心。
2.紧跟策略。即企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须随时对市场信息收集、处理，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。
3.引进策略。即把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况：将小企业整个买下；购买现成的技术；引进掌握专利技术和关键技术的人才。
4.产品线广度策略。先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国公司和企业集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一、二个产品系列，每个产品系列也只有一、二种产品。市场补缺者往往采用这一策略。宽产品系列策略是一种多样化经营策略。
情景再现
1.情景案例
随着经济的发展和人民生活水平的提高，家用微波炉以省时、方便、卫生、安全等特点受到消费者的青睐，市场需求直线上升，这样一个前景广阔的市场，众多企业纷纷在1996年前后进行投资，微波炉市场竞争十分激烈。在竞争中，格兰仕公司坚持产品创新，不断提高企业竞争力，积极引进先进的技术管理，开展国际采购，选用世界优质的元件组装生产，每年都要投入上亿元的科技开发费。格兰仕在美国设立研究中心，开发了上百项专利，正是这种产品创新机制，使格兰仕公司不断增强企业竞争力，实现了世界第一的目标。
问题：在微波炉领域，格兰仕是如何保持第一的？
2.角色模拟
假如你的公司是通讯行业的领导企业，依靠前期大量的投入，研发出了新的技术产品，下一步，是抓紧并充分利用这一新技术成果，以创造利润，还是继续投入大量成本，进行下一轮研发？
3.思维启蒙
新产品开发具有风险，企业在开发新产品时，怎样做才能最大限度地减少风险？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：6人。
方法：6人分3组，每组2人，分别为A、B、C三组。设置一个特定场景，三组对某个行业的新产品进行开发仿制产品的计划。
规则：时间为60分钟，哪一组能在最短的时间内做出最完善的计划书，哪一组就胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者制定新产品开发计划的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：不断地进行研究开发新产品。
2.角色模拟：继续投入研究开发。
3.思维启蒙解答思路：为使新产品开发减少风险获得成功，企业还应遵循以下几项基本原则：
首先，必须以满足社会需要为出发点。满足社会需要是企业一切经营活动的出发点和归宿点。新产品开发是企业经营活动重要组成部分，而社会需要又为企业开发新产品提供了广阔的市场。
贯彻满足社会需要的原则，应优先满足国家经济建设的需要，满足消费者和用户的需要。这就要求企业在开发新产品之前对市场做出调查研究，了解国家经济建设和市场需求的情况，使企业的决策能保证按照满足社会需要原则开发新产品。
其次，新产品必须从所在国国情出发。例如，我国人口多、底子薄、经济还不发达，人民收入水平还比较低。这是我国的基本国情，办事想问题必须从国情出发。这就要求企业在开发新产品时，必须要适应我国城乡居民购买力水平和消费习惯，适应我国资源供应和配套能力。脱离国情而去开发新产品，必然招致重大损失。
再次，新产品开发要适应科学技术发展的趋势。新产品的科技水平不能与科技发展趋势差距过大。
还有，新产品必须采用国际标准。产品的国际标准是世界各国公认和通用的标准。开发新产品采用国际标准，能使企业的产品在短期内赶上甚至超过国际水平。同时，也为企业的产品进一步打入国际市场创造更为有利的条件。
最后，开发新产品应考虑结构相似，工艺相近的原则。如果新产品不必使用专用设备，零部件与原产品通用，工人熟练程度高，那么，研制开发费用和生产成本就低，就可在较短时间内开发出新产品投放市场，增强企业竞争能力，就会取得事半功倍的效果。
此外，新产品要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情习惯、社会心理、产品价值观等。这样才能加速产品的推广使用，有利于新产品在市场上扩散。
经典回眸
统一企业经营项目涵括多项与民生消费相关的商品与服务，成为一个多元化经营的综合生活产业集团。
现今的饮料市场品类繁多，而在南京市场一向以茶饮料和果汁型饮料为主。时值秋季，在饮料市场日趋平和的情况下，针对市场，统一在南京市场推出“雅哈”咖啡。针对咖啡市场而言，“统一雅哈”的竞争对手主要是速溶咖啡品牌。南京市场上主要有“雀巢”、“摩卡”、“超级”等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。
“雅哈”咖啡面向的主要消费群是刚刚大学毕业的职场人士，他们强烈期望被社会认同，渴望成功，是最注重潮流文化的社会新派。他们看各种时尚、新锐杂志，有广泛的生活情趣及自我修养。因此，为“雅哈”塑造一个总是坚信明天会更成功、一定会来到的品质理念尤为重要。
“雅哈”经前期户外灯箱联动，品牌造势成功。于是，在后期“雅哈”采用电波媒体的跟进和活动的“聚气”来共同完成品牌内涵的传递和消费促成，让消费者参与，进行与咖啡相关的时尚活动。
南京咖啡消费尚未形成气候，咖啡文化有待培育，“雅哈”咖啡借助活动，诠释消费者在喝咖啡时种种“随时”心情，引入“咖啡”话题，营造让您拥有“随心随行的咖啡馆”的品牌主张，结果，“雅哈”咖啡获得不俗的销售业绩。
由“雅哈”的案例可以看出：一个新产品的推广计划在新产品上市时有多么重要。
巧手点金
只有将产品摆到终端，消费者才有机会进行购买。不管是新产品，还是成熟产品，只有通过终端，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售，所以，铺市是新产品推广的重要工作之一。
产品摆到终端后，只有形成首次购买，并得到消费者的认可，才会有消费者的二次购买，并形成持续的购买。否则，无论多么好的产品，消费者没有形成首次购买，产品也不会得到消费者的认可。但是，有些公司把产品铺下去后，没有消费者购买，就断言市场不需求此类产品，这也是一种片面的认识。
思维创新
新产品推广要求公司具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平，以最小的投入形成最大的推广宣传效果。另外，在超市或学校地区做促销，需要企业大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些推广宣传活动外，必须鼓动客户共同参与推广宣传活动。推广宣传与目标消费群体接触面越广越大，终端的“拉动”效果也就越好。另外，做新品推广宣传活动时，尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等工具，确保煽起终端热销氛围。
实战要点
如何拉动消费者达成首次购买，进而使消费者接受企业的产品，形成二次消费和重复购买，是企业新产品推广过程中首要解决的问题。按“铺市”与“拉动”的先后次序可分为以下几种操作方式：
1.先推广、后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到60%以上时，开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货，经过推广宣传拉动后，消费者能在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话，易造成部分产品积压。
2.先拉动、后推广。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，会影响推广宣传的效果。www.chuanyue1.com
3.推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销等活动。
另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，只有经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效地巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。
情景再现
1.情景案例
联想公司新推出的两款Think笔记本，都是采用了基于英特尔迅驰双核移动计算平台的新产品。在接下来的新品推广中，联想重磅出击！
通过赞助“都灵冬奥会”、“博鳌”“亚洲论坛”等重要的开幕仪式，推广这款新品。同时，联想公司举行隆重的新品发布会。在新品发布会上，活动布置了一个ThinkPad历史展区，主人是来自北京的ThinkPad忠实的粉丝，是大学研究生，用自己的积蓄在网上几年中搜集、采购了四五十台ThinkPad，各个历史阶段每个机型基本上都搜集到了，展示了ThinkPad在历史发展过程中经历过的非常经典的时间。
问题：联想公司如何推广新产品的？
2.角色模拟
假如你是一家冰淇淋生产企业市场总监，正着手推广一种新型口味的冰淇淋，但竞争对手也有特色新品上市，这种情况下，是先抢占先机，还是坐观其变，从对方的弱点着手？
3.思维启蒙
如果一家企业要推出新产品，除了本节提出的内容，你应注意哪些方面？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定的场景。两组人就某一个新产品分别列出自己的推广计划。
规则：游戏时间为60分钟。在规定的时间内哪一组作的新产品推广计划书最完善，哪一组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的新产品推广策划。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：通过赞助大型活动，重点推广。
2.角色模拟：抢占先机。
3.思维启蒙解答思路：新产品定型上市后，还要注意以下几点：第一，要快，在竞争对手推出同类新品前，尽快夯实渠道基础，做出形象，做出销量，做成该类产品的第一品牌，远远甩开竞争对手；第二，如果竞争对手已推出此类产品，要与竞争对手拼速度，充分利用现有的销售网络，尽快把产品铺到终端，同时配合铺市做一些宣传引导活动，提前占领消费者的心智，全面超越竞争对手；第三，要有计划，事实证明了凡是新产品推广较好的公司都有推进计划，并按计划一步步进行落实。而一些推广不好的公司则是公司将新产品分给客户就万事大吉，不再采取其他积极推进措施。因此，执行有力不但是按要求做工作，更是自觉自愿、积极主动做工作，把新产品推广当做自己的事业来做。只有这样，才能提高新产品推广成功的概率，也才能从众多的公司中脱颖而出，用自己的行动证明自己的实力。
穿书吧为你提供最快的营销的58个创新策划更新，第三章 产品策划免费阅读。https://www.chuanyue1.org