产品促销，越来越受到企业的重视。现代市场营销不仅要求企业开发出优秀的产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为消费者买到，更为重要的是必须与现有的和潜在的消费者进行沟通。促销往往是终端推广、资料库营销等直接营销的推动力。在国内市场上，促销是符合本土策略及国内市场行情的一种重要策略。企业在市场营销中，应该将促销上升到战略高度上来。人们经常将促销比喻为“商品销售的临门一脚”，可见促销对市场营销工作的重要程度。【穿】
【书】
【吧】
促销的形式多种多样，但其中都暗含着促销的基本原则：心理原则，即促销应当遵循抓住消费者求新求奇的心理，以新颖、出奇制胜的方式吸引消费者；形象原则，即要充分突出产品特征，传达出产品自身的相关信息；利益导向原则，消费者购买某一件产品是希望从中获得某种利益，无论是短期的还是长期的、有形的还是无形的，利益都是他们判断取舍的唯一标准。因此促销要展示出顾客所能获取的利益，这是促销活动的策划导向。
经典回眸
MOTO-860是摩托罗拉公司2006年春季隆重推出的一款外型时尚专为年轻人设计的3G手机，它是一款颜色、外型时尚的手机，特别它具有“0.01辐射”的技术极大地减轻了对人脑的伤害，非常环保。
在广告策划上，摩托罗拉公司抓住以上两种特点，打出既时尚又绿色环保的口号对此手机进行广告推广，并让时下的年轻人进一步意识到地球宝贵资源在日渐严重流失的后果，保护地球资源是每个人应尽的义务和责任，在这个人们都追求时尚奢华的时代里也不忘保护节省地球上仅有的绿色资源。
广告创意设计上，以电视广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“既时尚又环保”的新感念。在品牌建立后，辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。时下又是中国人民沉浸在将举办2008奥运会的喜悦当中，北京又提出绿色奥运的口号，这更深化产品的品牌概念，能够取得出人意外的效果。
在电视广告设计上，用一系列的“绿色时尚”主题广告来进行广告宣传，力争表现“绿色时尚”的各个方面。整个设计以年轻时尚的生活为主，运用一些电脑技术营造地球缺少资源会变成什么样子，来提高年轻人对环保的重视性。
MOTO-860也有现在年轻人最喜爱的MP3功能，可以支持多种音乐格式，基于以上几大特点进行广告宣传，此款手机推出市场后很快被追求自我个性时尚的年轻人所接受并带动当时的流行。
这一案例表明，一种产品要想进入市场，让消费者了解某商品进而偏好某商品，最好的方式是做广告，做让消费者喜好的广告。企业广告是企业树立形象的媒介之一，也是社会公众了解、认识企业及其产品的载体。良好的广告策划、有效的发布可以体现企业形象、突出企业优势、扩大产品销售，给企业带来快速而持久的市场效应。随着市场竞争的加剧，广告愈来愈成为企业经营管理中必不可少的市场利器。
巧手点金
广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。
广告策划有宏观与微观之分。宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术制定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行的总体策划。微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告运作全过程进行的策划。无论是整体的还是单相的广告策划，其目的都是以创意的方式提供给产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升品牌形象，引发品牌转移和品牌忠诚。
思维创新
广告策划具有以下几个鲜明的特性：
1.目标性。进行广告策划时，应明确广告活动应达到的目的，它是创造名牌企业、追求社会效益、保证广告策划顺利进行的关键，也是制定广告效果的基本依据。
2.系统性。即对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
3.变异性。它是指广告战术策划的变异性。虽然广告战略策划必须具有相对的稳定性，才能保证在策划期限内广告的活动方向的正确性和目标的明确性，但是广告战术必须具有非常强烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。
4.创造性。这是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。面对大众媒介大量的广告信息，消费者已产生对广告反应的迟钝和倦怠，对广告真正有兴趣的消费者并不多。富有创造性的广告策划，能充分利用产品利益的能力和对消费者期待的承诺，并以有效而容易记忆的方法把它们表现出来。
5.可行性。它是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。不具备可行性的策划方案，不管是怎样的充满新意，都是毫无实用价值的。广告策划必须遵循经济效益和社会效益的统一。
实战要点
成功的广告策划，一般分为三个阶段。
首先是调查分析阶段。广告策划方案的产生，主要针对企业营销中的某个问题或某个特定目标。因此，策划的最主要程序就是设定清楚而准确的目标。为了达到既定的目标，这一阶段首先要对策划环境进行分析，主要是开展市场调查、消费者调查和产品调查，分析研究所取得的资料，才能有针对性地制定出广告战略和广告策略，并使广告策划建立在科学和可靠的基础之上。
然后是拟定计划阶段。这是策划者创造性思维的用武之地，是产生构想的阶段。主要包括：确立整体广告战略，即策划的大体方向；确立广告目标，这是广告战略实施的核心环节；确定广告中的具体策略，实现策划的现实可行性；最后形成广告策划书。
最后是执行计划阶段。这是广告策划活动的具体组织与实施。根据策划方案，开始广告的设计制作，并把广告作用于媒介发布，以配合其他促销活动等。在实施后注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈，以便及时总结经验。
情景再现
1.情景案例
1990年，美国玛氏公司出资数百万元赞助在北京举行的亚运会。首都的大街小巷到处可见印有M&M标志的黄色遮阳伞，M&M给人们留下了颇深的印象。至于M&M巧克力的广告词——“只溶于口、不溶于手”更是留在了许多中国人的心中。它言简意赅、朗朗上口，一语道破了产品的鲜明特点。玛氏公司的产品顺利地打入了中国市场。
问题：美国玛氏公司的产品为什么能顺利进入中国市场？
2.角色模拟
假设你是一家品牌酒企业的CEO，由于品牌已经深入人心，所以企业降低了广告策划和宣传的力度，受到了新崛起品牌的威胁，在这种状况下，你应该如何进行广告策划和宣传，重新赢得人心？
3.思维启蒙
在广告策划中，广告语起到了什么作用？
4.实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：16人以上。
方法：16人分为4组，每组4人。设置一个特定的场景，4组就某一个指定商品进行广告策划。
规则：时间为60分钟。在规定的时间里，哪一组做的广告策划方案最完善、可行，哪一组获胜。游戏结束后，大家讨论，选一句最经典的广告语。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的广告策划能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：美国玛氏公司的产品通过有效的广告宣传顺利进入中国市场。
2.角色模拟解答思路：在广告中注入新鲜元素。
3.思维启蒙解答思路：广告策划中，广告语的策划非同寻常，这是产品的招牌。在商业竞争中，当然要有过硬的产品，但还要有深入的广告和宣传配合才能打开产品的销路，而广告语是其核心载体之一，在与消费者的沟通中起到了非常重要的作用。出色的广告语，能深深打动并吸引消费者，让消费者在情感上产生共鸣，从而认同它，接受它，甚至主动传播它，产品在激烈的市场竞争中就具有了占有一席之地的优势。
经典回眸
广州有一家街道化工厂生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想。因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，这个产品很不起眼。后来这个厂用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。
这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部。他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，这一举动可把记者、编辑们气坏了。但这两个人不慌不忙地给他们解释了事情的原因，并留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。
第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，也很快打开了国际市场。
这个案例告诉我们，产品可以先不卖，但要让你先知道我、了解我、喜欢我，等需要时你就会想到我。
巧手点金
公关策划是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，它包括总体公关战略策划、专门公关活动策划和具体公关操作策划三个层次。公关策划包括五个要素，如下所述：
1.策划者。公关策划者的能力、水平、责任心和奉献精神对公关策划的成败起着决定性的作用。面对同样的策划对象，处在相同的策划环境中，由于策划者的不同，效果可能大相径庭。公关策划者是一个集体，应当由各具特点、专长的公关从业人员、公关专家来组成。这些各具特点、专长的公关专家或从业人员不仅要有个人的能力、水平和心理素质，而且还要分工得当，配合默契，使之发挥1+1>2的公关人才聚会效果。
2.公关策划目标。公关策划目标是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。
3.公关策划对象。公关策对象即目标公众。
4.策划内容。策划内容包含三个层次。高层次：总体宏观战略规划的设计构思；亚层次：公关实务专题活动策划；表层次：具体的操作性的公关活动。
5.策划结果。策划结果即是公关策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计制订的公关实施细则和设计方案。
思维创新
公关策划在营销活动中的常用手段有下面5种：
1.六寸空间攻心战。现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的，即活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是受消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念。所以，用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。
2.制造新闻事件。公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造；必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻，要能闻出哪里有新闻。公关人员则要有新闻脑，要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来。在这方面，公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。
3.利用影视传播影响公众舆论。面临现代的国际传播竞争，衡量一个企业在国际上的地位，不仅仅看它的经济、科技等实力，还要看它的传播实力。
4.利用名流效应。利用名流效应是公共策划常用的手段。这方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。
5.人际传播个性化。人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一个卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解。所以，做公关策划的要建立公共关系档案，要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。
实战要点
在进行公关策划时，企业要谨记以下注意事项：
1.集中传播一个卖点。公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动花了不少钱，客户都不知道是什么活动，没有很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而达到活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，就是指一个活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。
2.没有调查就没有发言权。国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动。“没有调查就没有发言权”，“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查。然后，进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。
3.策划要周全、操作要严密。公关活动策划，最要注意的就是“周全”。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补，绝不能掉以轻心。
情景再现
1.情景案例
香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，该片反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是：香港是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东方的文化特色，不一定到中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到香港就会一览无余。而东方的观众从片中得到的信息是：香港是一个充满了活力的现代化国际大都市，你要领略现代化国际大都市的风采，不需要到巴黎、纽约，到香港就可以了。一部片子成功地向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，香港政府把录像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计，投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。利用影视传播，影响公众舆论，香港旅游业的公关策划非常成功。
问题：这次策划成功的关键在哪儿？
2.角色模拟
假设你是一家绿色食品企业的老板，如何利用目前节能环保的新闻热点进行公关策划？
3.思维启蒙
传统的促销和公关营销有何不同？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：6人。
方法：6人分成两组，每组3人。设置一个特定场景，两组就某一指定商品进行公关策划。
规则：时间为60分钟。在规定的时间内，哪一组的公关策划方案做得既快又好，哪组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的公关策划能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：集中传播一个卖点。
2.角色模拟解答思路：紧紧围绕环保热点不放。
3.思维启蒙解答思路：传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以，公关营销不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接的促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上看，公共关系更着重于长期的效果和影响。
经典回眸
羽西化妆品公司是靳羽西女士于1992年创办的，到2002年秋天已经整整10年了。为了庆贺十年磨一剑的胜利，羽西又特别掬献出“绽放你秋天的美丽”的化妆品，还推出了精心打造的促销计划。消费者只要在2002年9月28日至10月27日期间，购买任何羽西产品满100元，即可获赠“羽西10周年庆祝纪念邮票和首日封一套”；买任何羽西产品满580元，则获赠“天然乳保湿试用装四件套一组及时尚手提包一只”。尽管赠品肯定会保证供应人人有份，但企业也没有忘记在括号里来一句“赠品数量有限，送完为止”。
不难看出，羽西公司的这个促销方案以主推价位在100元左右的产品为主，适时推出的“纪念邮票和首日封”具有非常独特的纪念意义与收藏意义，在与其他品牌同价位的产品竞争时有不可比拟的竞争优势。至于满580元以上的产品，相对刚刚到来的化妆品“转季消费”和“十一黄金周消费”，各大品牌必然会使出看家本领来吸引眼球，作为“专为亚洲女性设计”的羽西在与SK-II、资生堂、欧莱雅等高端品牌竞争时胜算并不多。配合独特新颖的赠品，以中低档产品为主打迎战欧珀莱、小护士、雅芳恐怕会是另一种局面。
为了造势的需要，羽西公司遍请名流观摩了羽西10周年回顾展，同日在上海举行的纪念封和首日封首发签名仪式上，专门安排了靳羽西女士与科蒂公司首席执行官本·彼兹等为人们的纪念封签名留念。通过“产品与礼品”再加上“名人效应”的互动，整个促销活动引起了人们极大的关注，全国各大市场都隆重宣传羽西的邮票赠品来招揽顾客，包括《中国美容时尚报》等众多媒体都不惜整版内容跟踪报道，一时盛况空前。在这个SP促销活动中，消费者获得了意外的收获，羽西赢得了人气和销售额，媒体有了新闻卖点，三方得利的多赢格局使这个促销活动比平常的“买赠方式”多了很多不平常的地方。
从案例中可以看出：羽西公司综合运用了SP手段，所以能取得好的业债也就不足为奇了。
巧手点金
销售促进（SalesPromotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。销售促进作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。在市场上，并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展销售促进。从全球所有企业的广告与销售促进对比中看，销售促进费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。
销售促进有着丰富的内涵：销售促进是对顾客购买行为短程激励活动的一种战术性的营销工具；销售促进是利益驱动购买，追求结果的销售行为；销售促进对冲动性购买有效，就是为了扩大销量而使用的方法，不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品，不以营建品牌为宗旨；促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素。
思维创新
销售促进对市场作用显而易见：①使用销售促进手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品，从而缩短产品入市的进程。②激励消费者初次购买，达到使用目的。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍，消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但是，销售促进可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。③激励使用者再次购买，建立消费习惯。当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。销售促进却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的销售促进计划，可以使消费群基本固定下来。④提高销售业绩。毫无疑问，销售促进是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。⑤侵略与反侵略竞争。无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，销售促进都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用销售促进强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用销售促进针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。
实战要点
销售促进千好万好，但在运用时一定不要走入误区。
误区一，创意好就等于成功一半。创意，是许多广告人、策划人极为迷恋的东西。但事实上，创意好的SP放到残酷的市场上，其结果往往让人大跌眼镜。好的SP创意必须先得和消费者心理靠上谱，毕竟做SP不是做秀，如果不能让消费者买单，创意再好，也注定失败。
误区二，做SP用旧招不如玩花样。策划SP，常常有人以用旧招为耻，似乎觉得拿一些旧招术、简易招术是既对不起客户又跌份的事。既然是拿了客户的策划费，当然得给客户有价值的方案，哪怕是变过花样的招式也算是撑足门面了。关于SP，消费者最喜欢的形式将直接决定消费者的参与热情，是旧招还是新花样，最终得消费者说了算。尊重市场不是空口白话，拿捏不准就该用调研说话。
误区三，做SP宁大勿小，宁滥勿缺。这种误区多半存在于企业主的观念中。但很多情况下，由于拿了企业的策划费，许多策划人开始失去了原则。关于SP规模大小，本身是有其辩证性的。有些看似规模大影响力大的SP，活动设计上并不利于消费者直接参与。因此，反而降低了自身效果，远不如一些小打小闹形式来得更有效。
此外，SP固然是营销利器，但其却是把双刃剑。运用得好，可能是破敌抢市的好武器，运用得不好则可能成为挥刀自残的帮凶，因此，动用SP必须三思而行，慎之又慎。企业主坚持SP宁滥勿缺可能是求好心切，一味地把SP当作市场特效药，但策划人岂能坐视不管，要想办法扭转企业主的这种错误观念。SP只是营销4P理论中的1P，除此之外，远远还有比SP更重要的其他3P，需要企业和策划人用心去做。
情景再现
1.情景案例
曼秀雷敦以不起眼的润唇膏打市场，它的“什果冰”系列就是针对年轻人特别设计的。为了强化市场表现力，让曼秀雷敦的品牌形象在年轻人的心目中占据应有的一席之地，曼秀雷敦推出了一个“什果冰广告之星”选拔大赛的销售促进活动。m.chuanyue1.com
活动公布，只要是觉得自己有明星相、有上镜潜质、充满活力或者个性鲜明的年轻朋友均可参赛。大赛按年龄分为3个组，从7～12岁的小朋友中选出“活泼可爱之星”，奖品是价值2000元的游戏机；从13～18岁的少年朋友中评出“青春活力之星”，奖励价值3000元的照相机；从19～30岁的青年朋友中选出“时尚新潮之星”，奖励价值4000元的摄像机；另外，还有100个参与奖名额可获赠价值百元的曼秀雷敦礼品包。参赛的条件是提供近身彩色照，连同曼秀雷敦润唇膏的包装纸寄到指定地点。
整个销售促进活动从目标到诉求点都非常清晰，利用现代年轻人喜欢“追星”、狂热而渴望表现的心理，来拉拢这一润唇膏的主要消费群体。操作方式简单，容易获得消费者的认可，而且竞赛的方式比较容易在短期内成为人们的焦点话题，口碑的传播能迅速提升曼秀雷敦的知名度。深受港台影视剧影响的现代年轻人，会很自然的对明星产生模仿行为，明星们使用过的化妆品同样具有非凡的魅力。竞赛提供给人展现的舞台，通过购买一支小小的润唇膏就能获得明星体验的机会，其市场感召力远远超过一支小润唇膏本身的价值。
此外，奖项的名次和奖品的设置也颇具特色，有力地迎合了不同年龄层次的消费者的心理需求。到今天为止，曼秀雷敦已经牢牢地在年轻的消费者心目中树立起“润唇膏第一品牌”的地位，年销量超过400万支。这其中，其类似于“什果冰广告之星”这种颇具特色的销售促进活动功不可没。
问题：曼秀雷敦的“什果冰广告之星”系列SP活动最大的亮点在什么地方？
2.角色模拟
假如你是一家大卖场的营销总监，在中秋节和国庆节双重来临的火爆日子里，你有哪些销售促进计划？
3.思维启蒙
除了本节内容之外，你认为销售促进还有哪些作用？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分为两组，每组6人。设置一个特定的场景，两组就某一个指定商品分别写下SP策划方案。
规则：在规定的时间内，哪一组做得SP策划方案既完善、可行，哪一组获胜。时间为60分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的SP策划能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：诉求点清晰，操作方式简单，奖项奖品设置等是曼秀雷敦“什果冰广告之星”系列SP活动的最大亮点。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：销售促进的第一目标是完成销售促进之产品的销售。但是，在甲产品的销售促进过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的销售促进，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。销售促进可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展销售促进可以表达企业对广大消费者的一种酬谢和联庆的愿望。
经典回眸
一家公司是生产梳子的，公司给前来应聘的三个人出的一道考试题便是谁能把梳子卖给和尚。半个月后，三个人都回来了，结果分别如下。
甲经过努力，最终卖出了一把梳子。甲在跑了无数的寺院、向无数的和尚推销了之后，碰到一个小和尚恰巧头痒难耐，便说服他把梳子当作一个挠痒的工具卖了出去。
乙卖出了十把梳子。乙也跑了很多寺院，但都没有推销出去。正在绝望之时，忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱。于是，乙对寺院的主持说，这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院的主持，每家买了五把梳子。
丙卖了1500把梳子。丙在跑了几个寺院之后，没有卖出一把，感到很困难，便分析怎样才能卖出去。想到寺院一方面传道布经，但一方面也需要增加经济效益，前来烧香的信徒有的不远万里，应该有一种带回点什么的愿望。于是，丙和寺院的主持商量，在梳子上刻上各种字，如虔诚梳、发财梳……并且分成不同档次，在香客求签后分发。结果寺院在应用之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。
那么，从这个故事里面你看到了什么？相信每个人都有不同的看法。因为故事本身就是让大家思考的，因为这个故事不仅仅是博大家一笑，而是在考察每个人面对困难的态度和方式。
巧手点金
人员推销即在相互交流的环境中通过个人接触，与一个或更多的潜在消费者交谈，以达到推销商品或服务的目的所作的口头演讲或劝说。人员推销在购买过程的某些阶段，特别是推动消费者的爱好、购买动机与信心和行动阶段，是最有效的促销方式。在人员推销方面，企业还可采用如下方式：销售商品或服务介绍；电话营销；推销员示范；交易会、展览会讲解等。
人员推销与广告和其他促销手段相比，有三个显著的特点：
一是个人接触。人员推销包含着两个或更多的人之间的一种活跃的、直接的和相互作用的关系。每一个人都能就近观察彼此的需要和特点，并立即做出调整，如发现某人对某一种商品或服务反感，就可及时地调整促销的商品或服务。
二是培养关系。人员推销可以引出各种各样的关系，从推销商品或服务到个人的友谊，从而为有效销售与消费者保持长期巩固的关系。
三是反应。人员推销可使消费者在听了销售谈话后感到有某种购买欲望，即使用“谢谢”这样的定性客套话回答推销人员，他们也觉得有必要给予所推销的商品或服务以应有的注意，并做出对购买商品或服务的某种反应。
思维创新
人员推销，关键在人，一个成功的推销员决定推销的效果。
日本推销大师原一平指出，成功的推销员往往是身材较为矮小，头发略少；衣着并不名贵，但很整齐、清洁，有点害羞而且又不擅言辞。他们的外表看起来较像一位初中的教员，容易和人亲近和被接受。所以，作为一个推销员，外表并不重要，重要的是内在条件。
成功的推销员工作认真、勤奋。这个行业，表面上是风花雪月，整日流连于娱乐场所。但实际上是个非常用功的行业，贪图安逸和自由自在的人绝不适合。因为推销员的娱乐，只是工作方法罢了，并非像一般人的享受。如果你每天都要和五六种不同的人饮茶、午饭、下午饭、晚餐及晚上的业务应酬，从早到晚，起码要工作十几个小时不可。无论你心情如何，身体是如何的疲倦，也要挂起一丝微笑，去奉承及聆听一些你喜欢或讨厌的客人叙述，这种“专业性”的应酬还是娱乐吗?
成功的推销员要自律。推销员也许会终日出入娱乐场所，随时会染上一些不良的嗜好。一般来说，成功人士懂得自律，他们擅饮而不贪杯。虽然到处游荡，但目的是在找客人、找机会。
成功的推销员要有上进心。推销员一定要有目标，胸怀大志地去工作。有了目标之后，又要付出努力去争取成果。因为这世界上没有不劳而获的东西。同时，你更要努力进修，因为科学技术和产品是日新月异的，稍微放松，便会落后。
成功的推销员要有自信心。对自己的才能，应充满希望和自信心。同时，又要健康，身体、心理状态要平衡，切勿因挫折而颓丧。对于任何机会，努力争取而不放弃，对于困难，又要勇于面对而不逃避。
成功的推销员要有斗志。推销员在心理上要具备三个基本的条件，第一是斗，第二是志，第三是斗志。以上三种东西，是内在的，没有人可以教导的。只有自己从现实的世界里不断磨练，才会有斗志。有了斗志之后，目标便可以逐渐地扩大，工作便自然积极和勤勉了。斗志这个条件，人人皆有，只不过是没有机会发挥。
实战要点
推销要确定合理的推销结构，以下几种是最常见的：
1.地区型人员推销结构。此类形式是对推销人员合理划分地区的分片包干式结构。此类结构的优点是责任明确，地界清楚，不致重复派遣，易考察推销人员的业绩，易调动推销人员的积极性，促使其与顾客建立亲融关系，推销费用相对较省。此类结构适用于企业产品种类单一、顾客种类也较单一的情况。
2.产品型人员推销结构。此类形式是按产品种类进行分工的推销结构，即每一位推销人员负责一种或一类产品。此类形式适用于产品技术程度复杂、各种产品之间相互关联性不大的情况。这种分工有利于推销人员对产品的熟悉，有利于为顾客服务。但推销成本高，与顾客建立亲融关系的可能性减弱，特别是会出现一家企业同时派出两组人员到一个目标顾客那里去推销不同产品这种“撞车”的情况。
3.综合型人员推销结构。倘若企业生产的产品种类繁多，面对的目标顾客群甚为复杂，且销售地区又甚为分散，在设计人员推销结构时，便只能采用综合型的结构。综合型人员推销结构，就是“地区及产品”、“地区及顾客”、“产品及顾客”兼顾或“地区、产品及顾客”三者兼顾的原则。
情景再现
1.情景案例
32年前，布鲁金斯学会出了一个题目：请把一把斧子推销给美国总统。2001年5月20日，美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了小布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了乔治·赫伯特。
在2001年以前的26年里，许多学员知难而退，个别学员认为：现在的总统什么都不缺少，再说即使缺少，也用不着他们亲自购买。再退一步说，即使他们亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。
然而，乔治·赫伯特却做到了，并且没有花多少工夫。一位记者在采访乔治·赫伯特的时候，他是这样说的：“我认为，把一把斧子推销给小布什总统是完全可能的，因为布什总统在得克萨斯州有一个农场，里面长着许多树。于是我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观您的农场，发现里面长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻。因此，您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……最后他就给我汇来了15美元。”
乔治·赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已空置了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为该学会一直想寻找这么一个人，这个人不因有人说某一目标不能实现而放弃，不因某件事情难以办到而失去自信。
问题：乔治·赫伯特成功的关键是什么？
2.角色模拟
假如你是一款新手机的推销员，在公司即将进行的大型促销活动中，你应该做好哪些准备，以成功完成推销计划？
3.思维启蒙
企业在选择人员推销攻略时，要讲究那些策略？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：18人。
方法：18人分成3组，分别为甲、乙、丙3组，每组6人。设置一个具体的场景，甲组为大客户，乙、丙两组为同行企业，乙、丙两组就同一商品对甲组实施人员推销。
规则：乙、丙两组在规定的时间内就商品策划一个进行人员推销的计划，形成书面报告。游戏结束后，甲组讨论哪一组的计划书拟定得完备、可行，哪一组获胜。时间为60分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者制定人员推销计划的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：乔治·赫伯特成功的关键在于他没有因为别人说目标不能实现就放弃，不因事情难办而失去信心。
2.角色模拟解答思路：对产品有充分的了解。
3.思维启蒙解答思路：人员推销讲究策略，以下几种比较具有普遍性：
试探性策略，亦称刺激—反应策略。就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。
针对性策略，亦称配合—成交策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。
诱导性策略，也称诱发—满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明你所推销的这种产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。
经典回眸
基恩爱公司是夕阳美事业核心管理机构，致力于品牌营销和专业营销，决心做专业的生物技术产品营销公司，因而在品牌规划和管理方面，公司具有一定前卫意识和前瞻性。基恩爱公司实行多品牌战略，采用按老年、中年女性、中年男性等消费群体进行细分与区隔的品牌策略，先后注册了“夕阳美”、“好老公”、“贵夫人”等品牌，目前主推的是“夕阳美”品牌。他们的目标之一，是要把“夕阳美”这个品牌做成老年人心中最喜爱的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康产品的专用品牌。“夕阳美”易使人联想到产品的利益：使夕阳更美好，使人们晚年更健康、更幸福。它还使人们容易联想到产品的作用和颜色等品质：中老年保健品，鲜红的夕阳等。另外，“夕阳美”易读、易认、易记、易传播，且个性鲜明。
由于“夕阳美”的定位很明确，目标顾客群体就是老年人，因此，很快就形成了品牌认同。老年人是一个独特的消费群体，有人称之为“银发消费群体”。这个市场潜力巨大，是个不断发展的市场。2003年，我国的老年人约占总人口的10％左右，达1.3亿以上。“夕阳美”品牌具有十分丰富的文化内涵：颂场老人的美德，讴歌老人对社会的贡献，感激老年人对子女的养育之恩，赞美老人快乐、健康的幸福生活，激励老人“老有所学、老有所乐、老有所为”。因此，“夕阳美”品牌能迅速被老年人群接受、喜爱并得到迅速传播。
基恩爱公司现主推的品牌产品是“夕阳美”核酸——基因营养素。通过科普和联谊会等形式的直接营销，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物质、人类第七大营养素的科普知识，同时还讲清了核酸代谢疗法在世界医药史上的里程碑意义。这种科普营销、联谊会营销形式，对政府、社会和老年人都有稗益，老年人可从中获得新知、获得愉悦、获得更多亲情和关爱。同时，在直接营销和大商场、大药店铺货的基础上，公司还在全国范围内开设“夕阳美”专卖连锁店。虽然名字叫“专卖店”，但不以卖产品为主，而是把它当做一个媒介，一个宣传企业形象、品牌形象的媒介，一个联系中老年人的情感、维系良好关系的媒介，为中老年人提供健康服务的场所。因此，基恩爱把“夕阳美”专卖店定位于老年人健康文化的精神家园。基恩爱在专卖店里专门设置了一个功能区，即“夕阳美”健康知识园地，让消费者在消费高品质的健康产品的同时，还得到高品位的文化消费和情感归宿。
基恩爱公司的这种“整合直接营销”获得了巨大成功。自2000年3月以来，仅口碑传播，全国就有200多家经销商主动来争取其区域市场经销权，他们筛选了近60家作为部分城市的区域经销商，经过大半年的运作，业绩都相当不错。
基恩爱公司的案例表明，一个公司要使品牌能迅速被消费者接受、喜爱，整合直接营销不失为一个好办法。
巧手点金
典型的直接营销一般是这样进行的：先搞一份潜在顾客名单，寄封信或宣传材料，等候回音（通常只有1％到2％），然后把线索转给销售人员。
综合直销是一种全新的方法，它不是机关枪式的营销手段，而是像激光聚集一样准确瞄准的策略，它能做到在恰当的时机把恰当的信息发射给恰当的人选。
综合直销法的结果是：增加打入市场的深度；提高直接营销和现场销售力量的成效；通过更好地利用传媒经费及资源，降低获取销售线索及实现销售的成本。
思维创新
综合直销法的成功基于如下的5条原则：
开展综合直销纵深研究以了解潜在顾客和顾客的需求、看法及销售周期和决策过程。
从第一天起就让现场销售人员参与直接营销过程。
建立、部署并不断充实修改综合数据库。
精确安排各种媒体和销售渠道的运用时机。
把公司信息不断发布出去以求深入人心，从而建立与顾客的长远关系。
只是人人使用计算机以及“摆弄”时髦用语是不够的。要真正贴近现今的顾客，除了他们的姓名和职务之外还必须了解更多的东西。
纵深研究是综合直销计划中的关键部分。它能够透过数据库中的表面信息更好地指导直销的时间安排及内容。
综合直销纵深研究有助于了解顾客基础。不要把他们看作是毫无区别的市场或销售对象，而要把他们看作是有各自独特需求的决策者。他们对媒体有不同偏好，关注的重点随时间迁移而发生变化。
纵深研究要取得结果并不需要大规模取样调查。仔细挑选10或15位采访对象，用编排紧凑的调查问卷就可以证实和确实以下事项：经营中的关键问题，决策过程，主要联系人的角色及职责，最佳报价，创意的定位，对媒体的偏好，以及媒体应该如何组合。
实战要点
综合直销失败往往是由于以下因素导致的：
1.内部不协调。综合直销要求公司内部传统的分工部门，与公司以外的供应商与服务者之间连成一体。因此，销售部门要与市场营销部门配合，广告部门要与电话营销部门合作，电话营销要与培训协调，等等。
2.没有项目领头人。由于综合直销涉及整个销售和营销组织结构的变化，因此很重要的一点是要有强有力的支持者使变化得以实现。当这种方法占主导地位时，会出现这种问题、麻烦和担心，这里综合直销项目领头人就处于关键地位。
3.没有销售人员参与。从开始计划起要有现场销售人员参与，这一点十分重要。没有这种参与，综合直销就仅仅是销售线索收集，而是否有跟进就没有保证。
4.数据库不准确。数据库在综合直销计划的成功中至少起60％的作用。如果数据库使你把信息送错了对象，那么全世界最好的促销宣传，媒体的最佳组合，最优秀的跟进活动都无法补救。
5.不是对总体效果进行衡量。由于综合直销计划跨越界线，把各种媒体配合起来行动以实现总体反馈，因此用计划中的某一部分来衡量效果就会误导。物极必反，必须了解综合直销计划对整个公司的影响。比方说，如果想用直邮信函推行一种当夜速递业务，那就必须对执行部门能做得到有十分把握。执行部门的经理可能会一下子收到一大堆任务单，要同当夜速递业务承揽商打交道，还有各种新工作程序，一大堆文件报表，要增加工作人员的工作负担，许多新问题会出现。综合直销活动会带来大量销售线索，要求销售人员进行跟进。除非销售人员准备好迅速跟进，否则就会失去势头。
6.检测方法不恰当。在综合直销中应该检测通过各种媒体协同作用所产生的反馈。如果测试几种直邮信的效果，而且寄信后用不同的几种措词进行电话推销，并分别采用客户名单的不同部分，这样要试打的电话数目就很快呈指数上升。虽然这么检测会很复杂，开支也大，但这种检测很有价值，它能提供更清楚且成本效果更好的结果。
情景再现
1.情景案例
摩托罗拉“口型我秀”活动的核心是“后舍男生”——广州美术学院的两个学生。2005年，他们因为制作了搞怪对嘴MV——后街男孩的“只要你爱我”（AsLongAsYouLoveMe），一夜之间在网上走红。现实生活中的这两位男生同住一个宿舍，摩托罗拉（中国）电子有限公司选择他们两个来推广促销颇受初次购机的年轻用户喜爱的四款低价位手机。
这一营销战略的关键是，通过开展网上营销活动提供一个平台，让年轻的消费者在“后舍男生”创作灵感的激发下，进行他们自己的搞怪对嘴表演。这一活动引起极大的反响，“口型我秀”和“酷歌新唱”大赛网页浏览量达到1400万，决定最终获胜者的网上投票数超过130万，并极大促进了这些新款手机的销售。
摩托罗拉所获的其它奖项是围绕推广MOTO音乐店的360度营销活动。MOTO音乐店是中国内地首家也是规模最大的一家合法音乐下载网站。在本次营销活动中，亚洲顶级音乐人周杰伦成为摩托罗拉在大中华区的品牌形象大使。
此营销活动的亮点是周杰伦音乐基地网站——亚洲最具雄心的网站之一。访问者受网络标语和搞笑视频的吸引，在周杰伦夸张的动作和舞蹈“煽动”下走进该网站。网站的创意是让访问者更加接近周杰伦，前所未有地近距离欣赏周杰伦。网站通过周杰伦独家采访的视频，为访问者提供了亲密接触周杰伦的难得良机。
摩托罗拉公司的这一别具风格的直接营销活动，在香港广告商会“2006年互动与直接营销大奖”评选活动中脱颖而出，荣获七项大奖。
问题：摩托罗拉公司本次的直接营销有何亮点？
2.角色模拟
假设你是安利的一名直销员，遇到一位对直销非常反感的顾客，你怎样打动她？
3.思维启蒙
在直接营销中，电话营销有何优势？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔，一些小商品（如电话机、订书机等）。
参加人数：8人。
方法：8人分为4组，每组2人。设置一个特定的场景，4组就某一个指定小商品拟定一份计划书。
规则：在规定的时间内完成得又快又好的那组胜出。时间为60分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者拟定一份直销计划的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：“口型我秀”、“酷歌新唱”及360度营销活动。
2.角色模拟解答思路：先让她对你本人产生好感。
3.思维启蒙解答思路：在直接营销中，电话营销也是很普遍的一种方式，如果能妥善采用电话推销，那么它在媒体综合运用中可以成为获取反馈及销售线索，并进而实现销售的最有力的手段。但是电话推销也极有可能影响顾客的满意程度。
为了避免这些问题，首先要对电话推销有所计划，使之能为营销过程提供反馈，能对信息进行修正，并使所用信息更贴近顾客需求。
预算经费多并不能保证综合直销的成功；关键是预算如何调配。正因为如此，小企业可以和大公司一样成功地利用综合直销。传统预算中大约有70％的经费用于印刷品广告及800开头号码的电话费，30％用于直接寄信。试验表明，通常更为有效的做法是：只有10％用于印刷品广告，25％用于直接寄信，而65％用于电话推销。
电话营销确实比印刷品或直邮信件费钱，但是如果能以专业技巧精心安排和运用，直接交流的特点能使电话联系成为直接营销中的有力手段之一。
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