渠道是指产品的所有权从生产者向消费者或其他终端用户转移时所经过的通道。在竞争白热化的当前，营销渠道几乎成为了生产者的救命草，营销渠道是否畅通已成为衡量一个企业是否具有竞争力的重要因素之一，营销渠道已成为企业的无形资产。
营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。
在这种背景下，如何认识营销渠道、如何创建自己的营销渠道、如何利用自己的营销渠道、如何管理或者维护自己的营渠道就成为当代企业急需要解决的问题。为此，企业就需要建立自己渠道营销的战略思维。企业有没有合理的、完善的营销渠道战略将直接关系到企业的兴衰成败。
管理大师彼得·杜拉克曾对营销渠道有过这样的描述：营销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。
经典回眸
2003年，时任TNT德国分公司邮件业务董事总经理的范登堡收到一项新的任命，到中国去，他的新职位是TNT中国邮政及相关业务发展总监。
毫无疑问，宣布对范登堡的这项任命的同时，TNT就已经开始启动其在中国的直复营销计划。TNT的用意不言而喻，范登堡的经验和拓展能力正是TNT开拓中国市场的杀手锏。在中国蛰伏了近两年的时间，TNT直邮业务终于启动。
作为一名领导者，范登堡把他多年来在行业内的经验迅速注入到新公司中去。虽然首批员工仅有30名，但在短短的3个多月时间里，这家公司通过邮件、报纸、杂志插页、电子邮件以及电话、面对面访问等形式发放了700万份调查问卷，这些问卷全部集中在上海地区。
“未来3年内，我们将在中国的10个城市开展直复营销业务。”范登堡表示。但如此庞大的市场拓展工作怎样能够顺利完成？在上海的调查中，范登堡并不愿意寻找合作伙伴一起来做这项工作，他的理由是：这项工作是相当有针对性的，消费者有什么样的消费偏好，这是调查需要得出的结论，而目前国内大部分公司并没有这方面的经验，数据的覆盖不够广，质量方面也不尽如人意。
“第一次在中国市场进行调查，我们还是处于市场教育的阶段，并不知道从哪个途径收集数据是最有效的。700万份调查问卷最终收回50万份，这样的回收率我们还是相当满意的。”范登堡对3个月的调研结果相当乐观。这为TNT在中国建立一个专门的直复营销数据库——“亿向”数据库打下了一个不错的基础。范登堡表示，这个数据库不仅包括消费者（尤其是高端客户）的人口统计数据，还涵盖消费者消费意向、爱好、产品或品牌拥有状况以及详细的联络方式等。TNT将为汽车、电信、银行、保险和快速消费品等五大行业提供全方位的直复营销方案，包括战略咨询、直复邮件制作和分装、电话营销、多渠道反馈管理、客户关系管理等。TNT在欧洲开展直复营销已有25年历史，目前管理着欧洲8000万份客户数据信息，在北美，TNT的直复营销业务也开展得相当不错。
虽然正式开展直复营销业务只有3个月，但中国市场给范登堡留下了相当美好的印象：消费者是主动的，乐于接受数据的收集。此外，再次印证了TNT在其他市场的经验，即消费者更乐意收到信箱邮件。
由案例可以看出：开展TNT直复营销模式的关键之处在于建立直复营销数据库。
巧手点金
直复营销的关键词是“特定”和“精确衡量”。“特定”是指直复营销中，强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播。首先，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标客户，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起价格。其次，对于不同细分市场的客户要传递不同的讯息，比如零售业往往拥有部分客户的资料信息，对于经常光顾的忠诚客户和偶尔来店的客户最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。
直复营销的特定特征在消费者需求多样化，消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。
“精确衡量”是强调结果的可衡量性。直复营销活动必须给营销者带来客户的反馈和购买行为，并且这些反馈或购买的数量是可以被精确统计的。直复营销活动所驱动的购买行为需要被零售点进行统计，从而可以调研直复营销活动对于销售额的贡献量。
思维创新
直复营销对于“回复”非常重视，“回复”可以导致“顾客的立即行动”。因而，营销活动中“刺激”和“优惠”成为每一个直复营销活动设计的重中之重。直复营销策略强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动，所以常见的直复营销活动中经常配合了号召立即行动的信息，常见的包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等。
直复营销中所强调的反馈是两个方面：消费者即时购买的反馈；传播方式是否有效的反馈。每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些客户手中，客户更喜欢接受怎样的传递方式和接受怎样的信息。通过这个过程的重复，你就能更快地找到你的重点人群，并进行相应的市场策略调整。
实战要点
直复营销模式的运用必须以各种条件具备为前提。首先，它必须有三大支持，即市场的支持、数据的支持和技术的支持，做直复营销离不开这三大支持。一定要有市场的支持才能做好直复有效；必须有强劲的数据库支持，才能有效率；直复营销需要多种手段的综合、整合、复合，所以需要技术的支持。当然，这三点的核心是人员，要想做好直复营销就必须有相应的人员，只有具备这样素质、性格品质的人员才能做好直复营销。
其次，做好直复营销也离不开高效管理、你如何运作你的呼叫中心、你如何运作你的直复营销的部门、你是如何设计你的产品方案。
最后，做好直复营销离不开顺畅的工作流程。如果你的流程顺畅，部门之间的每一个环节都是到位的，那你的直复营销的成功率将大大地提高。
其实，直复营销就是针对性的销售，找出营销的目标客户，这才能起到直复营销的作用。在这里面，打电话的每一个步骤或者寄信件的每一个步骤都是需要排兵布阵的，不是企业哪一个人拿着名单每天打电话，通过数据来产生价值的。目前，国内市场在呼叫中心领域中有很多成熟的企业收集了大量的客户信息，也就是说完成了信息的收集阶段。但是，完全没有进入到数据的整理、分析、挖掘，然后应用这个阶段。未来的市场重点将成为数据分析、挖掘的重点，甚至有人提出来“数据为王”的观念，也就是说在直复营销的过程中数据是非常关键的因素，通过数据来找到客户的价值。这些就构成了要变传统的经营模式为客户观察、提升客户价值的理论。
情景再现
1.情景案例
麦克尔·戴尔公司的经营思路很清晰，就是摒弃公司与客户之间的一切经销环节，直接把商品销售给客户。公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、迎合顾客所需为宗旨。他们通过各种媒体与客户沟通和互动，迅速得到客户的反映，及时获知客户对产品、服务的建议和要求，对客户的需求作到胸中有数，为每个客户量身定做产品。产品从厂商到客户手中，周期只需7～10天。之所以能够以这么快的速度运作，用麦克尔·戴尔的话说：在其他公司还在埋头苦猜顾客想要什么产品时，我们早就有了答案。因为我们的顾客在我们组装之前，就明白表达了需求。
问题：戴尔公司成功的关键在哪里？
2.角色模拟
假设你是一家电器生产商的老总，力图建立自己的直复营销模式，目前有市场的支持、数据的支持，但在技术上非常欠缺，人员配备也不足，该如何跨过这道门槛呢？
3.思维启蒙
通过学习本节，联系自己从事的行业，说说你对直复营销的理解。
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。两组就某一个行业模拟一个直复营销场景。
规则：时间为60分钟。两组在规定时间内分别做一个开展直复营销的计划书。
目的：通过游戏，锻炼游戏参与者策划直复营销的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：及时获知客户对产品、服务的建议和要求，对客户的需求做到心中有数，为每个客户量身定做产品。
2.角色模拟解答思路：通过各种方式，立即提升技术，并着手招聘、培训员工。
3.思维启蒙：答案略。
经典回眸
惠普公司是运用经销制分销渠道的成功典范。惠普主要是通过长宽相宜的二级分销渠道来发展其业务的。其一级分销商由销售部门的专门人员管理，双方共同规划、探索人员安排及发展的有效途径。二级分销商则由其在全国的分支机构和分公司里设置的专业经销人员专门管理。这种专人管理分销商的办法便于惠普公司及时掌握经销商的经销状况和切实需求，提高对全国市场变化的反映速度。在选择分销商时，惠普只选择覆盖全国或某地区信誉好的中间商，并通过严格的认证系统来控制经销商的质量。通过经销制分销渠道策略不仅使惠普服务器占到国内第一的市场份额，而且使其在打印机等办公设备业务上也有骄人业绩。
由惠普的成功案例可以看出：一个成功运用分销渠道策略的企业，其控制渠道的能力应是十分有力的。
巧手点金
分销渠道在市场营销策略中处于统领全局的地位。因为通畅的分销渠道不仅可以“上情下达、下情上达”，实现厂家与消费者的互动，还可以通过消费者信息反馈，帮助企业准确地判定价格、控制成本。因此，市场上的分销渠道呈现多样化的趋势。主要有三种分销渠道策略可供企业选择。
1.经销制渠道。经销制渠道的实质是企业与企业之间的一种买卖关系。这种买卖是建立在双方互惠互利的基础之上的。厂家借助经销商迅速占领市场，而经销商通过经销厂家的产品获得利益。对于产品生命周期涡轮效应的高科技产品而言，采用经销制分销渠道有利于节约营销广告费用，降低经营资金风险，迅速推广产品。
2.代理制渠道。代理制渠道指企业通过委托、代理、代销等形式，与外部独立的销售企业在定价、库存、促销、品牌输出、商品陈列等方面进行协商，从而建立长期的供销合作关系。代理商和制造商之间是通过代理协议来建立长期稳定的产销关系的。
针对高科技产品附加值高的特点，选择代理制是有其独特优势的。这有利于调动第三方力量，增加各家分销能力。
3.电子分销渠道。电子分销模式不仅减少了中间环节，降低了中间分销成本，还可以节约库存、降低售后服务成本。而且以价值链为中心的电子分销模式，由于充分考虑了客户的需求，从而实现了生产商与用户的互动。这对于附加值高、产品价格难以精确计算以及需要更多服务的高科技产品尤其重要。
思维创新
一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。夶风小说
企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。
实战要点
分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：
1.畅通高效的原则。这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。
畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。
2.履盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场，因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。当然，成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。
3.稳定可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。
4.协调平衡的原则。企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。
5.发挥优势的原则。企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。
情景再现
1.情景案例
位居《财富》杂志500强企业第41位的分销公司英迈就是通过其电子商务系统来实现B2B分销业务的。作为思科的合作伙伴，英迈以满足客户需求为最大原则，打破了传统的产品链模式，转向了新型的价值链模式，创立了网络时代IT分销的电子商务新模式。英迈在实施电子分销模式时，主要通过增值服务来吸引并赢得客户。同时，通过电子分销模式，缩短了资金周转周期，更有效地管理库存，提高货物的周转率，从而达到了降低分销成本的目的。
问题：英迈是如何实现分销赢利的呢？
2.角色模拟
假如你是一家电子企业的CEO，根据自身的实际情况，应该选择哪种分销模式更为合适？
3.思维启蒙
学习完了本节内容之后，你认为跨国企业该如何运用分销渠道模式呢？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定场景，两组分别为某个指定企业作出一份企业分销渠道建设策划书。
规则：时间为60分钟。在规定的时间内，哪一组做的策划书完善、合理、可行，哪一组胜出。
目的：通过游戏，锻炼游戏参与者的策划分销策略的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：英迈主要是通过增值服务来吸引并赢得客户，从而达到赢利的目的。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。
当从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所需经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。由此可见，从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，企业在选择具体的国际分销策略和设计国际分销渠道结构时，还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点、竞争者的渠道策略、目标市场特征、目标市场国家的法律环境以及消费者的生活方式和购买习惯等。此外，不论采取何种选择，国际营销企业都必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。
经典回眸
就在联想集团不断深化自己的奥运营销战略之时，美国第三大PC厂Gateway悄然进入中国市场。值得注意的是，Gateway此次在中国市场选择了熟悉联想（Lenovo）的“同门兄弟”神州数码作为总代理商。
分销巨头神州数码与Gateway的结合为国内PC市场未来的竞争格局提供了变数，而联想如何应对来自“手足兄弟”的新挑战更成为业内关注的焦点。
神州数码为Gateway所确定的主要有产品和销售两位负责人。其中，前者是一直在操作Thinkpad产品的神州数码科技发展公司企业办公系统事业部产品总监罗辛；后者则是神州数码东芝笔记本团队中主抓销售的陈淑。
Gatendy希望成功进入中国，打开PC市场，而选择联想的同门兄弟作为代理商，其目的和战略显然是深思熟虑的，这为它以后的路埋下了深深的根基。m.chuanyue1.com
巧手点金
代理经营的代理商没有商品的所有权，他们不是在经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。代理商是独立自主经营的企业，不是所代理企业的雇员，所以他们的报酬是佣金而不是薪水。一般来说，代理商的经营范围很窄，专业性很强，而且所承担的职能基本限于协助商品所有权的转移，而不涉及实体营销、融资和风险承担等责任。根据代理商承担的职能不同，可以分为制造业公司代理、采购代理、信托代理、佣金商、销售代理商、进出口代理商等。
思维创新
市场经济的激烈竞争，把生产企业与代理商紧紧地捆在了同一条生死链上，共同的利益促使他们必须团结一致，并肩作战。在产品行销的通路中，代理商的位置举足轻重。那么，作为生产企业，选择到优秀的代理商，而不失市场先机很关键。
首先应该阐明的是：虽然代理商也属于经销商的范畴，但并非所有经销商都可以称谓为代理商，因为我们所指的代理商是针对某一品牌在厂家指定的市场范围内所行使的独家代理权。对不同的企业而言，其代理商设置又不一样。有的厂家只设省级市场总代理，如四川总代理，云南总代理等，由省级代理商再下设二、三级（市、县）代理商；有的厂家直接选择全国省会城市为主要市场区域来设置代理商，如成都总代理、武汉总代理等；还有的厂家按西南、东北等大片区划分形式设置总代理。虽然代理商设置方式各有不同，但选择代理商的目的却是一样，那就是借助代理商的分销渠道与市场网络迅速占领市场。所以，厂家对代理商的选择要务必慎重。
实战要点
代理商选择的调查工作决不是同几个经销商简单地交流一下而已，更不是几位领导人在某城市“走马观花”，看看就行。科学的市场调查应该组成专业团队或委托专业策划公司进行细致深入地调查分析。在调查中应从以下几个主要方面入手：经销批发市场分布情况；各市场经销商情况，包括经销商企业名称、经营项目、负责人及联系方式等；经销商在同行业中的对比度，主要指经销商的经营业绩、口碑及在同行业的影响力；了解经销商的销售与服务策略，可以通过该经销商以前或正在经营的产品，深入分析他们一贯的市场策略和售后服务工作开展方式；了解经销商的销售网络结构情况，经销商的资金及债务情况等。
最后，根据对经销商调查的情况进行淘汰筛选，然后确定意向性代理商名单，通过公开竞标选择最佳代理商。这之前，企业产品的推广说明也是很重要的步骤。总之，代理商的选择一定要细致严谨，才能立于不败之地，达到步步为营。当然，除了上述影响代理商选择的因素外，企业自身实力的大小也会导致市场的得与失，企业的规模与中间商合作的能力、企业的产品结构和营销政策也会影响渠道的规划。总的来讲，企业有“规模大、声誉高、财力厚、管理强”这些优势，那么在选择代理商、控制销售渠道方面就会有更大的主动权，达到与代理商合作的双赢。
情景再现
1.情景案例
1998年，广东一家知名企业到成都选择代理商，在入围的六家企业中，有一家个体户相比之下起步较晚、规模很小，连送货的面包车都没有一辆，但就是这家个体户取得了代理权。
知名企业负责选择代理商的经理道出了其中原委：“当初以为这家的实力连竞标的资格都没有。有一天，我在西南食品城看见他们夫妻俩服务态度很好，我让助理有意伪装成是专门推销冒牌产品的，如果他们愿意经销，我们可给其丰厚的利润回报，结果他们坚决不卖！这就是我为什么邀请他们参加竞标的原因。到产品发布会的那一天，他们提前半小时就到达了宾馆，而有的商家还迟到了几十分钟，我看中的是他个人的信誉。”其结果正如他所料，那家个体户后来不但把市场做起来了，还成了成都有名的经销商，目前已是拥有一家数百万资产的食品经贸公司。
做商人首先讲的是信誉，而代理商的信誉一定程度上是直接体现在其企业经营行为中的，作为代理商（企业）的法人代表，其个人的信誉直接影响到企业的发展。
从上面的例子不难看出，对代理商商业信誉的调查了解是最重要的一环，对那些虽然拥有一定渠道网络，但信誉不好的商家，我们宁可不要，以绝后患。
问题：这家个体户能取得了代理权的关键是什么？
2.角色模拟
假如你是某PC生产厂家的CEO，正在开拓国外PC市场，希望选择合适的国外代理商。这时，你应该如何筛选代理商？
3.思维启蒙
就代理商而言，除了本节介绍的内容之外，代理商还应具备哪些条件？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分成两组，每组6人。设置一个特定场景，两组就某一指定企业为其规划产品代理策略。
规则：时间为60分钟。在规定时间内，哪一组的规划做得完善、合理、可行，哪一组就胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者规划代理方案的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：这家个体户取得代理权的关键在于其个人良好的信誉和品质。
2.角色模拟解答思路：首先看信誉，再看成绩。
3.思维启蒙解答思路：代理商的综合实力是决定市场成败的关键因素。一般情况下，作为代理商的企业应该是注册资金在50万以上，具备法人资格的合法企业，并应有二年以上同类产品经销经验。在硬件方面，应有足够的仓库和运输车辆，具备一定终端配送能力；就软件而言，应有一定的网络分销渠道；在组织结构上，应有市场部、财务部等健全的职能机构与管理体系。
代理商必须具备高素质的营销队伍，有无组织严密、训练有素的营销队伍是我们区分代理商和一般批发商的重要条件。单一从事批发业务的，也许就是一个老板和几个小工就可以完成，而代理商却是能够做市场的。这里的做市场不是守门等客，而是按照自己的营销策略，通过专业的营销人员去开发市场，是一个产品如何从上架到下架的过程。最终让市场接受、让消费者认同，市场份额的增减是最有力的说服。所以，选择代理商时，不要单看其网络大小、资金多少，他有无善战的“军队”，是产品进入市场的关键。
经典回眸
戴尔打破了23年的直销传统，开始，由北美的沃尔玛销售低价PC。2007年7月初，戴尔宣布将通过亚太地区的零售网点销售电脑，已经正式宣布在亚洲地区建设零售渠道，并已就此事与亚洲的一些连锁店和专门店进行接触。对戴尔而言，此举具有划时代的意义。因为长期以来，戴尔一直将自身标榜为直销模式的“金童子”。市场分析人士表示，戴尔特别在亚太地区改变销售模式实质上早已是意料之中的事情。因为亚洲的用户，在购买产品之前，更希望能够接触到实际的产品。
戴尔将继续改善公司供给链。因为戴尔已经通过实践证明，这将是极为有效的方法。戴尔的竞争对手没有拥有像戴尔这样的供应链，因此它们不得不把产品摆放在货架上。由于不需要摆放产品，因此戴尔的产品零售商就会减少自己的库存开支。由于消费者是通过货架上展示的产品选择是否购买，因此戴尔的零售模式是典型的“需求驱动模式”，这完全有别于其它竞争对手将产品摆放在货架上，等着消费者来购买的“供给驱动模式”。戴尔在亚太地区的零售战略是将直销和零售模式结合在一起，这将与戴尔过去的单一直销模式有着很大的不同。
因为戴尔目前的这一零售策略仍然在制定当中，不论戴尔最终在亚太采取什么样的零售模式，但该公司都应当向在北美地区一样，要与类似于沃尔玛一样的大型零售商建立联盟。面对戴尔售后服务依旧存在缺陷的市场指责，戴尔南亚区副总裁保罗·亨利·弗兰德表示，当前戴尔每年要接听3800万个技术电话，为5500万个系统进行维护，并拥有超过1.2万服务人员。不过他同时表示，戴尔可以做得更好。戴尔想要在自己的产品和服务上建立起强有力的联系，确保每个戴尔用户都能够对戴尔的售后服务感到满意。
同惠普、联想等老对手相比，戴尔当前最大的缺陷就是缺少同零售商沟通的经验。
在日本，戴尔的全球零售策略也进了一步。它宣布与日本零售商BicCamera达成零售协议。据悉，BicCamera将负责在日本地区销售戴尔的多款笔记本和一款台式机产品。双方早在2000年就有过合作关系，此次的牵手将使戴尔在日本的业务拓展更进一步。根据协议，BicCamera将从2007年8月初开始通过旗下22家零售店，在日本销售戴尔的产品。
戴尔的“变脸”说明了直复营销并不是无往不胜的利器，零售也并不是所谓的“落后”销售方式。就长远形势来看，零售会一直随着商业、企业、商品的存在而存在，而其地位和作用是任何渠道无可取代的。
巧手点金
零售业是营销渠道中最重要的成员，它不仅关系到亿万普通消费者的日常生活，更关系到无数消费品制造商的生存，如果零售渠道不畅，将会使数亿万计的制造商倒闭，将会使人们正常的日常生活混乱不堪。所以，零售策略至关重要。
零售业是最直接的市场信息来源，而这些信息对生产者来说是至关重要的。从竞争的角度看，谁控制了终端谁就控制住了消费者与竞争品牌见面、接触的机会。
思维创新
零售业的特殊地位，源于它具有以下特点：其服务对象是最终消费者，所以人口数量、人口地理分布、市场分布状况都影响到零售商的分布；主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者，而最终购买者的购买时间、购买习惯又受到传统风俗习惯的影响，所以，零售业的活动具有明显的时间性和季节性；零售业存在生命周期；消费者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高。
实战要点
零售业的定价策略，是影响销售额最直接也是最有效的方式。一般情况下，除了常用方法和技巧之外，还特别适合于采用以下一些定价策略：
1.一次性折扣定价，就是零售商店在一定的时间里对所有的商品规定一个价格下浮的比例。采用一次性折扣定价应该选择恰当的时机，如店庆、节庆、季节转换、商品展销等。例如，随着现代社会文化生活的不断丰富，节庆日在逐步增多，而节庆日往往成为消费者购物的高潮，零售商店如能善于利用这种市场机会，适时地推出全面的一次性折扣定价，有可能取得很好的促销效果。一次性折扣定价是阶段性地把商店的销售推向高潮的定价法，每年搞几次？在什么时间搞？都应事先制定好计划。
2.累计折扣定价。与一次性定价方法相反，累计性折扣定价是零售商店可长年持续采用的定价方法。一般来说，采用累计折扣定价方法可促使顾客在本商店连续重复地购买，因此对于稳定商店的顾客作用很大。实施累计折扣定价的具体做法有以下几种：
（1）发票累计折扣
零售商店在收银时都要给顾客开具发票，商店可规定当顾客购买金额达到一定数额时，能够享受一定的价格折扣。每年新年伊始就应公布这种累计金额折扣率，使顾客知晓明了，目的是为了给顾客指明购买额的数量目标，这对完成企业的销售计划有很大作用。累计数量折扣定价一般可采用购物券换回顾客累计发票的办法，因为如果用现金换回顾客的累计发票，那么顾客有可能把这一部分现金投向其他商店购买。用购物券换累计发票，购物券的购买仍在本店实现，而它的购物发票又可参加下一轮的折扣累计，这对顾客也十分有利。当零售商店使用POS系统和信用卡结算时，可通过电脑自动结算折扣率，并将折扣金额转入顾客的信用卡帐户。
（2）优惠卡累计折扣
即零售商店向顾客发放优惠卡，而在出售商品时就按顾客累计购买的金额给予顾客一定的折扣率。
（3）季节折扣定价
零售商店中有许多商品都有一个季节性的消费高潮，为了推进这些商品的季节性消费高潮，也可采取折扣价，以扩大这些商品的销售。另外对一些进入销售淡季的商品，采用季节折扣也能促进销售。
（4）特卖商品定价
特卖商品的降价幅度特别大，对顾客具有很强的吸引力。它是商店实行价格促销的重要方法。特卖商品的推出最好能每隔一定时间推出一批。不过商店推出特价商品必须有一个数量的控制，因为特卖商品定价的推出主要目的是引客和集客，以此来带动商店总体销售，如果特卖商品售出的亏本量超出了由此带动销售所产生的盈利量，那么特卖商品定价就失去了意义。另外，商店在举行展销活动时，也可对一些商品采用特价法，以渲染展销活动的气氛。
（5）销售赠品定价
对一些新产品或利润较高的商品，可用销售赠品定价法，即当顾客购买了上述商品时，就无偿赠送一些本用于季节定价、限时定价或特卖定价的商品，由此来刺激高利润商品的销售。
情景再现
1.情景案例
按照可口可乐公司的渠道分类，零售渠道包括中国市场中除了现代渠道与批发渠道以外的所有形式的客户。
就中国市场而言，零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道，可口可乐2003年的统计数据显示，超过70%的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。传统零售渠道的客户数量众多并且分布广泛，其中绝大多数仍然集中于县级以及县级以下的地区。按照可口可乐的经验数据来看，在中国市场平均每300人就应当有一个实际售点，可以推断中国市场的实际售点数量应当不少于400万个。按照可口可乐公司的推断，75%以上的零售渠道客户月平均销售可口可乐产品的能力不足5自然箱。零售渠道客户的平均销售能力不足。
概括地讲，可口可乐公司在零售渠道的主要策略有以下四个方面：
（1）可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能地直接服务终端客户。
（2）可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注。
（3）可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设。
（4）可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效地推动其事业的发展。
为了实现以上策略，依据自身对中国市场的开发程度，可口可乐在不同时期不断调整其运作结构。
问题：可口可乐为什么选择零售渠道进行产品销售？
2.角色模拟
假如你是一家超级市场的经理，根据企业生命周期规律，你的超市可能只能存活35年，你如何实现企业的转型或长期发展？
3.思维启蒙
学习了本节内容之后，你认为企业该怎样选择零售商？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：4人。
方法：4人分成两组，每组2人。设置一个特定的场景，两组分别为某一指定企业规划产品零售方案。
规则：时间为45分钟。在规定的时间内，哪一组做得又快又好，哪一组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的规划零售渠道的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：就中国市场而言，零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道。
2.角色模拟解答思路：在合适时期根据自身优势转型。
3.思维启蒙解答思路：企业对零售商并不是随便选择的，事先有一定的规定，这些规定包括：地点，不同的商品对地点的要求不同；品牌与种类；价格；服务能力，要提高对消费者的服务水准，除了制造商自身需要提供良好的服务外，零售商也要提供一定的售后服务，这样，才能提高产品在消费者心目中的地位。
经典回眸
20世纪40年代，麦克唐纳兄弟创建了麦当劳这家快餐连锁店。20世纪60年，代克罗克以270万美元收购了这家快餐店的一切资产。历经近70年的发展，麦当劳早已是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。20世纪70年代末，麦当劳开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。
麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。
分销也要标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。
促销也讲标准化。麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象，其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费。为此，店内有供儿童娱乐的场所和玩具。其促销的方式主要是电视广告。
为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳设立了汉堡包大学，以此来培养店长和管理人员。此外，麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。
尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化，尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别，但整个麦当劳无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店，几乎都采取了一种高度程式化的相同的营销管理模式，采取一种无视市场差别与变化的以不变应万变的市场营销策略。
由麦当劳的案例可以看出：加盟连锁取胜的要诀就在于统一。
巧手点金
连锁加盟目前在国内是一种比较热的商业运作策略，这种策略一般都是预先对某个项目运营好了，然后再在全国各地找加盟商。对方只要出一笔钱，就可以拥有一个与自己完全一样的店。统一的品牌、统一的管理、统一的装修、统一的服务。
思维创新
总部给予加盟商的培训支持，是连锁加盟正常运转的核心要素之一。培训可以促进加盟商与总部之间的相互了解，提高加盟店成功的机率。对于投资新手来说，如何进行人员招聘，如何进行店面的日常管理，如何打开销售局面、提高营业额等，都是迫切需要学习的内容。只有真正好的品牌，才拥有一套完善和有效的培训体系，为加盟商扫清障碍。
正如销售产品的企业，其优良的售后服务最能体现其品牌一样，好的加盟总部，往往都有完备的后续服务机制，这为加盟店的长足发展提供有力保障。比如，总部会根据加盟店的销售情况，由专业的配货师为其进行货物选取，以适应当地消费者的喜好。
实战要点
连锁加盟的确是一种赚钱的方式，但是一夜暴富的希望极其渺茫。好品牌通常会对加盟商作出一个全面的评价，给出一个客观、有效的投资回收期以及投资利润率。根据行业惯例，大多数连锁加盟行业1～2年的投资回收期应该是合理的。
当连锁品牌类似的时候，加盟商除了看好公司产品的质量、款式等优势外，更看重公司对加盟商的支持。据调查，在选择时有一个很重要的标准，那就是在加盟初期，品牌店是否会派工作人员到加盟店进行培训服务。
如何选择适当的连锁企业，不妨从以下考虑：
首先找到同行业中品牌的差异性在哪里？在市场上有没有竞争力？现在是“服务为王”的时代，企业在服务方面有没有独到的地方？注意考察工作人员是否专业和诚恳，这会影响到以后合作的气氛。不要贪便宜，要尽量在同类产品中选择性价比较高的产品做加盟，因为加盟商有个品牌积累和放大的过程。
除了以上这些考虑因素之外，从大层面来讲，选择一个好的品牌、好的连锁企业是成功经营连锁的第一步。加盟商还应对厂家承诺的各种条件深入地进行了解和考察。
情景再现
1.情景案例
1981年，法国陈氏兄弟公司在巴黎13区的“中国城”租用了一处面积近3000平方米的废弃火车货运站，成立了法国第一家专营亚洲食品的现代化超级市场——陈氏百货商场。陈氏兄弟以敏锐的商业眼光，不失时机地开拓业务。1988年，陈氏商场的总营业额为2.7亿法郎，跻身法国著名大企业行列，并成为荣登法国企业龙虎榜的首家华人企业。自此，陈氏兄弟公司业务逐年扩展，营业额以每年30％的速度增长。1990年公司的营业额达到6亿法郎，2000年，年营业额突破10亿法郎，在巴黎已经发展到了8间连锁店，成为世界上最大的华人企业之一。2001年，陈氏公司组建了陈氏传媒公司。但国内对陈氏企业的关注，始于2002年陈氏投资数亿元人民币收购了法国达能在河北豪门啤酒的股份。
在20多年前，陈氏百货商场就重视电脑的应用，陈氏认为：“一个企业能否逐渐得到扩大，关键在于会不会科学管理。置身于法国这样一个发达的国度，要想开拓自己的事业，不树立这个观念，不考虑办事效率和程序，是无法发展自己事业的。”于是，陈氏公司先后投资700万法郎购置了IBM电脑系统，实行帐目、发票、文书工作的电脑化以及法文、中文并用的程序。实行电脑化管理后，陈氏公司的效率倍增，管理水平跨入现代化企业的先进行列。每一批货物到岸前，上万种商品的发货单经过电脑处理后，商品名称、运费、卫生检疫、关税率、货币牌价、汇率、批发零售价格和利润率均有精确的计算，一目了然。
没有任何背景的陈氏兄弟，在短短的20多年时间里，在异国他乡成长为当今西欧最大的华商企业。
问题：法国陈氏兄弟公司迅速扩大的关键是什么？
2.角色模拟
如果你是一家大型连锁电器商的老板，如何恰当地选择你的加盟商？
3.思维启蒙
一般投资者在选择加盟品牌时，除了本节介绍的内容，还应注意哪些事项？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分成3组，分别为甲、乙、丙组。设置一个特定场景，甲组为某品牌的加盟总部，乙、丙两组为准备加盟该品牌的两家企业。
规则：时间为60分钟。在规定的时间里，甲组就加盟条件作出合理、完善的方案，乙、丙两组就考虑是否加盟该品牌作出书面报告，并就加盟或不加盟原因详细阐述。
目的：通过游戏，培养游戏参与者规划、参与加盟连锁的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：关键在于会不会科学管理。
2.角色模拟：选择企业文化比较匹配的。
3.思维启蒙解答思路：加盟一个好的品牌，对于想创业的人来说，就可以既自己当老板，又避免了创业的诸多风险，还能够减少创业资金等成本。因此，选对加盟品牌，或者说加盟总部，是加盟成功的有力保障。挑选加盟品牌的要点是“实力、实力、实力”。为什么加盟麦当劳那么贵，还有许多人趋之若鹜？毋庸置疑，就是因为有实力。
在加盟时，一定要摸清品牌情况，选择一家有着较高知名度的品牌，在一定程度上才能实现“背靠大树好乘凉”。还要从两方面来考虑企业文化。一方面，好的品牌，往往会有一些独特的企业文化，作为企业的灵魂，给予企业发展的不竭动力。另一方面，该品牌的企业文化是否与你匹配。如果其企业文化是内敛的、严谨的，就不太适合那些开放、活泼的加盟者。因为理念上的冲突，自然会影响到后续的合作。
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