一个好的品牌，一定拥有只属于它自己的品牌性格，而且这个性格是独一无二的，是属于消费者想要的，它就是对消费者而言的价值取向。
没有自身独有性格的品牌就像是和别人穿一样款式衣服的人一样，被人觉得没有个性，没有自己的魅力，更不会打动别人。
永远不要认为你给消费者什么，消费者就会接受什么，市场就像筛选机，随时会把重复的无用的信息淘汰掉，只保留最具有市场满足感的产品。
企业的品牌营销就像是为一个孩子打造一个美好的未来，我们如果是一个好家长就不应该看到别人的孩子会什么，就硬逼着自己的孩子要去会什么，而更应该考虑到将来孩子长大后面临的生存和生活。什么是最适合孩子的？孩子有什么天分？这天分是否足以扩大？并在今后为他的人生增添光彩。
经典回眸
正如许多民营企业一样，七匹狼公司虽然运作品牌的意识很强，也为品牌的商标保值、规范运作、多文化推动品牌经营打下坚实基础，但是在具体运营中专业水平还较低，缺乏完善系统的整合规划与规范，行动、意识上存在一定的偏颇和误区。因此造成品牌与消费者的沟通存在相当大的滞障因素，品牌个性不强，品牌凝聚力不足，大部分消费者对“七匹狼”品牌形象的认知仍基于其品牌名称所带来的自然联想，仅仅停留在“名称记忆”阶段。因此，七匹狼品牌管理的当务之急是加强品牌管理，提升七匹狼的品牌个性，使品牌凸现出某种形态的人，使品牌与顾客忠诚相待。
在品牌与消费者的沟通中，是一个从标识、形象到个性的不断深化过程，是“个性化”沟通的最高层面，它造就品牌的特征，造就崇拜是品牌经营的归宿。因此，对于七匹狼品牌管理，必须全面提升七匹狼的个性。
品牌个性本质是品牌的人性化，因此七匹狼的个性化之路，只能以“狼”为品牌形象的主体，并把品牌人格化。具体思路把“七匹狼”视为一个人、一群人或一个主体，而这一群人应该具有什么特征呢？
创意绝非空穴来风，任何生活型态方面的细节都可能成为沟通的基点。一个具有个性化的品牌形象，又代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，旨在与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导，既要求与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识相吻合。只有达到融合的程度，才能通过产品激发消费者的欲求与联想。
通过研究发现，在现代社会的竞争环境中，男士的世界是一个“群狼混战”的世界。男士面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。生存本身意味着沉勇机警、不懈奋斗。追求不懈奋斗的男士部落是当今男士的主流群体。而男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独、荣辱不惊、勇往直前、百折不挠、精诚团结。而这些正是中国男性中追求成功的人士必经的心灵历程。成功和走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，他们不懈追求个人成就和地位，是一种个人英雄主义和传统集体主义并重的精神综合体。这群人身上折射出一种在人生旋涡里激流勇进，百折不挠，积极挑战人生的英雄气概；一种在冷静中思考，在负重中专注，在豪迈、自信、慷慨甚至不羁反叛中充分展示自己的理想人格。显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和群体合作成为新追求。这些正应该是七匹狼品牌个性的内涵之所在，也该成为企业文化内涵之所在，更构成品牌个性延伸方向。由此七匹狼个性的提升必须遵循：以“狼”为品牌形象主体，作为其个性的表达语言；深化形象认知，提升“狼”的男性世界文化，沟通品牌个性。
基于如此的现实，通过主体消费群的准确创建以及男性精神的精确把握，七匹狼品牌管理的新规划是：“狼的智慧——无止境的生命哲学”，代表着团队挑战、个性、执着、忍耐、时尚、成熟、朋友、忠诚。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗帜，以勇猛精进、顽强拼搏、笑看沧桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性拥抱光荣、完成自我、成就自我、展现自我。
由案例可以看出：七匹狼品牌管理的重新定位规划非常成功！
巧手点金
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。世界品牌实验室认为品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。品牌定位要遵循以下基本原则：
1.执行品牌识别。当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者（品牌定位）的内涵明显大于后者（品牌识别）。
2.切中目标消费者。品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。
3.积极传播品牌形象。品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具，它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。Μ.chuanyue1.℃ōＭ
4.创造品牌的差异化优势。竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值。所以，品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。
要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。
思维创新
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。
品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。
情感定位将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
自我表现定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心理期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。例如，浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心理满足。
实战要点
随着社会经济的发展，在市场上顾客可选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目、目不暇接。但购买产品的过程却越来越短，消费者的大脑也难以整理那么多信息，必须在短时间做出购买决策。怎么办？需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由，你的产品就能卖得快、卖得贵。否则，结果恰恰相反。因此，企业在目前的市场需求环境里要想生存，要想赚钱，必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀，而且追求少而精才行。
中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程，此现象虽然得到了一些改善，但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的，迟早大部分企业走向差异化之路。那么，人家都已经开始区隔自己，建立自己的竞争优势，你还没有，或者不突出，你的命运将会怎样呢？很简单，就是把东西比别人卖得更便宜才行。
从以上两个角度来看，定位在营销战略中，至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。因为，没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以，可以说定位是营销战略的核心，其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。
除此之外，从品牌自身角度看，定位也是一种纪律。没有它，这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循，一切行为就像一盘散沙，无济于事。
情景再现
1.情景案例
一句“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。
是功能性的品牌定位让王老吉在短时间打开了全国市场，创造了销售奇迹。但随着时间的推移，这一功能性定位也必然会成为王老吉销量增长、市场发展的无形障碍，因为功能性定位已经显出软肋。
功能性定位折射情景性消费的局限性，情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求。如困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛。出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉，情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。
这种定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场获得消费者的接受和认同。但这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。
王老吉通过“怕上火喝王老吉”这一功能性定位，有效地锁定了目标消费群，并通过强大的产品力，迅速获得了消费者的接受和市场认同。这种情景性消费模式，在市场开拓初期的时候，可以迅速占领消费者降火的心智空间。但随着王老吉由市场导入期逐渐向成长期、成熟期过度的时候，情景性消费模式将严重阻碍市场的发展。
因为“降火”的情景消费，王老吉现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对王老吉的功能属性非常认可，但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝王老吉；还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道王老吉，但认为它就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，另外就不能喝了，因此他们不会主动地、有意识地去消费。这也是王老吉只在广东、四川等几个省份卖得好的原因，严重阻碍了王老吉市场扩张和销量的持续增长。
功能性定位缺乏品牌附加值。附加价值是游离产品物理属性之外的一种精神价值，如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征，看到耐克会联想到永不停止的拼搏精神，随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高，这种游离产品物理属性之外的品牌附加值，对消费者的影响将越来越大。因为顾客消费本来就是一个示同和示异的过程，示同消费者就是要体现自己是属于那一层次，如购买奔驰、宝马，就是为了体现自己注重享受和身份，同时也是示异，跟其他消费层次区别。
而现阶段，“降火”这一功能诉求，严格来说只是王老吉的产品价值，并不是王老吉的品牌附加价值。消费者购买王老吉只是为了降火等情景性需求，联想不到任何的品牌附加值，至多是在其强大广告的轰炸下，知名度比较高，所以顾客的第一提及率和购买率比较高。对于一个没有品牌附加值的品牌，很难对消费者产生深层次的影响，更谈不上消费忠诚。
王老吉凭借功能性定位迅速从区域走向全国，借助央视广告强大的覆盖率，从一个区域知名品牌摇身一变成为全国知名品牌。在全国市场的导入期阶段，王老吉缔造了一个凉茶神话，但一旦进入市场成长期、成熟期，王老吉必然也会面临销量增长、品牌形象老化等问题。
问题：王老吉该如何对品牌重新定位？
2.角色模拟
假如你是一家汽车知名品牌的策划总监，企业品牌定位随着企业战略的调整需要调整，你如何开展？
3.思维启蒙
品牌定位讲究哪些策略？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：10人。
方法：10人分成两组，每组5人。设置一个特定场景，两组分别就某一品牌为其写一份品牌定位策划方案。
规则：在规定的时间，哪组的方案完善、可行，哪一组获胜。时间为60分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者品牌定位策划的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：答案略。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：品牌定位讲究以下策略：
（1）属性定位。即根据产品的主次特色进行定位。例如，迪斯尼乐园可以声称是世界上最大的游乐场，宝马汽车则强调它的性能和操纵的优越性等。
（2）利益定位。即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。例如，“抗‘日’英雄”树脂片——没有白内障，海飞丝——没有头皮屑。
（3）使用者定位。这种定位方法是把产品和用户联系起来，试图让消费者产生对产品的一种独特知觉。例如，太太口服液——十足女人味。
（4）竞争者定位。即将竞争者作为产品考点来识别产品的定位方法。例如美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，所以我们更加努力”为定位而大获成功。
（5）质量—价格定位。价格是商品价值的货币体现，由于买卖双方的切身利益与价格息息相关，所以对不同的价格便会有不同的心理反应。利用此种反应来确定品牌定位，常常能起到出奇制胜的作用。例如“巧手”洗衣粉说：“以质取胜，价格公道”，施奈德树脂镜片则说：“攀登品质高峰”。
经典回眸
一场以弘扬奥运精神为主题的大型全民体育运动——“青岛啤酒我是冠军”全面拉开帷幕。这个大型活动在全国设立了6个赛区，每个赛区将通过“急速48小时”活动选拔20名选手，然后参加全国的30天内环游全中国的挑战。
这是青啤作为2008年奥运会赞助商，继赞助厦门马拉松比赛和2006年都灵冬奥会后，新推出的两个大型宣传奥运精神的活动。青啤在举措上最大的与众不同就在于：它没有像其他厂商一样大规模签约各种明星，而是实实在在地将费用花在了普通消费者的身上——连续赞助各种全民体育运动，使普通大众也能够享受到体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感。
奥运营销并非简单的资金和物质层面的支持，而是基于深入认知奥林匹克运动规律，准确定位广告与其结合，做出一系列结果令企业和消费者双方都满意、其过程又能彰显睿智的行动。青岛啤酒股份有限公司董事长李桂荣认为，搞好奥运营销，提升广告高度，关键在于实现广告文化与体育文化的结合。因此，企业在选择赞助体育赛事时，应该深入挖掘赛事活动与企业形象及广告形象的契合点，同时依托体育赛事，实现体育文化、广告形象和企业文化三者的有机融合；借助体育平台，实现近距离向消费者传递产品、广告诉求和企业信息的目的。2006年青啤制订了翔实的奥运营销计划，计划包括多个体育活动项目，青岛啤酒称这些单个的体育活动项目是一颗颗“珍珠”，通过奥运营销这根主线，把单个项目串起来，形成一条美丽的项链。由于这个计划涉及项目多、时间长，可以说像是奥运营销的马拉松。通过这个马拉松，青岛啤酒立志成为所有奥运会赞助商中，在传播奥运精神上表现最佳者。
青岛啤酒在成为奥运赞助商的过程中为自己的定位选择了一条正确的道路，所谓正确的道路是有两种因素共同作用的，这两种因素可以简单地归结为“推新”和“舍旧”。“推新”是指青岛啤酒在定位上提出了“奥运公民”的概念，青岛啤酒有限公司总裁金志国表示：“要推广全民奥运，青岛啤酒愿意做奥运公民。”这种观念的提出在营销界是很有新意的，把青岛啤酒人格化并置于与消费者群体等同的社会地位上，本身能使消费者认知大幅度上升，更提升了企业的品牌形象。
“舍旧”是指青岛啤酒在宣传的过程中没有以百年的历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神，更加具有冲劲和希望。
透过青岛啤酒的案例，我们不难看出，青岛啤酒通过赞助奥运会为自己重新定位了品牌形象，使青岛啤酒品牌更能体现时代精神。
巧手点金
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
1.合适的模特儿。如将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
2.商标人物。李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3.拟人化的动物卡通形象。英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
4.名人形象。力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
5.普通人形象。法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
思维创新
品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟、啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题。如何转化？奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。
采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而，使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。
实战要点
品牌形象策略的基本要点是：
为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
任何一个广告都是对品牌的长远投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺、体现威望、产生信赖、实现特定的广告目的。
情景再现
1.情景案例
相对于联想等新力量，可口可乐、三星等老牌的奥运会全球顶级赞助商这次更是在2008北京奥运会上下了一番功夫，他们更看重的是品牌价值的提升。
借助奥运会创造出的品牌奇迹，不得不说韩国三星电子。2000年，三星曾斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后期又追加到2亿美元，之后的雅典奥运会、都灵冬奥会，三星也都没有缺席。仅赞助2000年悉尼奥运会，就使三星的品牌认知度从5%上升至16.2%，三星更是从一个为三洋贴牌生产黑白电视机的小企业变成了世界前列的知名品牌。对于这次奥运会，三星同样希望用更多的投入换回巨大回报。韩国三星电子全球副总裁权桂贤说，三星相信北京奥运是（有史以来）规模最大的奥运会，提供了最大的商业平台，我们这次决定给予最大的投入。
据介绍，奥运会全球顶级赞助商的入门费已经从1985年的400万美元涨到了第六期的6500万美元，而对可口可乐公司来说，不停的投入带来的是品牌的巩固，针对这次北京奥运会，他们将配套投入都放在了“绿色奥运”活动上。可口可乐全球副总裁彼得·富兰克林说：“我们将会做很多社会公益型项目，作为奥运伙伴，我们长久以来一直这么做，我们现在就在做一个绿色奥运项目留住每一桶水。”
问题：针对北京2008年奥运会，可口可乐为什么将精力都放在了“绿色奥运”的活动上。
2.角色模拟
假设你是一家奥运赞助商，你如何利用这个契机提升品牌形象?
3.思维启蒙
通过学习本节内容，谈谈你对事件营销的理解？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定场景，两组分别就某一指定品牌为其写一份品牌形象策划方案。
规则：在规定的时间里，哪一组的方案完善、可行，哪一组获胜。时间为60分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划品牌形象的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：答案略。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。
所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。
经典回眸
宝洁（中国）有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁（中国）有限公司之委托负责宝洁（中国）有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。
爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁（中国）有限公司共同商议决定于1998年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师、零售商、政府权威部门（中国美容美发协会）、媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威，唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。
沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部、爱德曼国际公关公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。
为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关公司在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁（中国）有限公司，爱德曼公关公司邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体采访。
爱德曼公关公司为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，这都是爱德曼公关公司历史上规模最大的一次公关宣传活动。
爱德曼公关公司为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁（中国）有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。
在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关公司于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。
中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关公司为宝洁（中国）有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。
为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关公司专门邀请了沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播、发展奠定了坚实的基础。
此次从5月份延续至8月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目的总播放时间超过4小时，播放单位达33家；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计3000余次的国内外班次上播放。
从1998年10月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。
由案例可以得出，这次爱德曼公关公司为沙宣做的品牌管理的推广宣传非常成功。
巧手点金
品牌管理的基础包括思想基础、管理基础、产品基础。
思想基础，即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌。它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。
管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。
产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础。而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值。否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。
思维创新
品牌管理很重要的是要实现品牌与消费者的互动，其重点在于密切关注消费者从品牌中获得的利益，以及对于品牌的态度与变化。通过这种关注，可以掌握品牌的发展动态，诸如消费者能否顺利获得品牌、对品牌的认知程度、品牌提供的利益是否符合消费需求、品牌知名度等指标的变化程度等，从而可以维护品牌的健康成长。
实战要点
品牌管理的策略规划主要有以下三种：
1.品牌规划策略。规划需要解决的是需要采取何种手段以及何时才能达成品牌的既定目标，如何确定品牌的发展步骤，如何测定品牌的资产价值，如何维护品牌的良性发展，以及如何保证策略的有效执行，等等。对这些问题都要做出非常清晰、明确的策略规划，如此才能确保品牌价值的实现。
2.多品牌策略。在企业的产品品种增加时，就涉及到多品牌策略，有两个选择：一是将一个品牌运用在多个产品上，如乐百氏集团即是将“乐百氏”品牌统一运用在其乳酸奶、纯净水、牛奶和果冻等产品上，这种方式可以充分利用已有品牌的资源，减少投入和启动周期，但是它容易在消费者心目中引起混淆，尤其是对于有一定历史的品牌，而且某一种产品一旦出现问题就会影响到整个品牌；二是针对不同的产品都设计相应的品牌，如宝洁公司在洗发水和洗衣粉产品上的品牌策略，这种方式的优点在于充分表现出了不同产品的品牌特质，品牌概念清晰，在市场上有丰富的层次感，可以占据各类细分市场，扩大市场规模，但这种方式的投资很大，且对品牌专业推广的要求非常高，对市场要有准确的了解。
3.品牌延伸策略。这是一把双刃剑，关键在于具体的分析和灵活运用。浙江“娃哈哈”和广东“乐百氏”都较成功地运用了品牌延伸策略，将品牌从乳酸奶产品延伸到了纯净水产品。从品牌延伸较为成功的企业分析，对于品牌的延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率！比如娃哈哈和乐百氏都是在食品领域内延伸品牌，广东美的是在家电领域内对电风扇、空调和小家电进行品牌延伸，都比较成功，巩固了品牌价值。而太阳神的品牌延伸就不太成功，它是从保健品延伸到食品、化妆品领域，因为跨度太大，而太阳神在消费者心目中的保健形象根深蒂固，从而限制了品牌的延伸，反而影响到了太阳神核心品牌的价值。
情景再现
1.情景案例
白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识。五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识。那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出——五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。
中国自古就是注重礼仪文化的礼仪之邦。五粮液以其所拥有的品牌地位，适时推出代表中国酒的系列中高档礼酒，其目的就是要赢战天下酒业，让中国酒香飘天下。其中，以新推出的“金叶神”商务礼宾酒更是一步到位地准确定位为“中国人的礼酒”，这是什么意思呢？——越是中国的，越是世界的。
我们通过市场看到的是五粮液各子品牌的纷争，个个出手不凡。但是，透过现象看本质，真正赢利的还是五粮液。
近几年来，五粮液不断地压缩其低端品牌，在许多人看来：是五粮液放弃了一个庞大的市场。但是，其本质在于“有所失，才有所得”，失去低端市场，是为了得到更大的高端市场以及更加广阔的世界市场，这才是五粮液几年来匠心独具的核心所在，正是五粮液品牌管理的提升。
2.角色模拟
假如你是一家多元化企业，产品多样，你如何有效地管理企业的品牌？
3.思维启蒙
学习完了本节内容之后，你认为该如何保持品牌管理的持续健康状态？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定场景，两组就某一指定品牌为其分别写一份品牌管理策划方案。
规则：在规定的时间里，哪一组的方案做得完善、可行、合理，哪一组胜出。时间为90分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者品牌管理策划的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：五粮液主要采取了压缩低端品牌，主攻高端市场和世界市场的策略。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：必须建立一套制度如品牌指数评估体系，对品牌的发展状态保持跟踪测试，定期收集各项品牌指标的数据，并加以分析，通过品牌指标的变化程度来评估品牌推广的成效。
当企业增加产品或进入新行业时，将会涉及到品牌的多元化应用，无论是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略，都要根据具体的情况加以分析，要对品牌进行详尽的评估，充分了解消费者的认知和市场的竞争态势，同时还要考虑企业的资源条件，谨慎地确定品牌的延伸决策。总体而言，品牌的核心价值在于专业优势，因此不要轻易地采取品牌延伸策略。
随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对品牌的成长都会产生影响，有可能品牌的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对品牌进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证品牌定位的稳定性，否则品牌定位的不断变动将会影响到品牌价值的实现。因此，品牌定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免品牌定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的品牌指数评估体系，尽量使品牌保持健康的发展状态。
经典回眸m.chuanyue1.com
作为来自欧洲资产规模最大的全能银行，瑞银集团不但拥有强大的投资银行业务，还拥有业内排名第一的私人财富管理业务和领先的环球资产管理业务。根据2004年10月《全球金融》杂志的统计，瑞银以11，206亿美元的资产规模在国际性金融机构中位居第三，仅次于日本瑞穗控股和美国花旗集团。
瑞银集团为了加强和客户及媒体的联系，其公司网站包括英、德、法、意大利等四国语言。尽管在《瑞士商业月刊》的调查中，“UBS”是该国管理最佳的公司品牌，但该公司在欧洲以外的北美和亚太地区的知名度还有很大的提升空间：收购普惠不仅使瑞银在美国金融市场的品牌知名度从2000年的不到10个百分点上升至2002年的40%（在个人富豪中）、55%（在机构客户中），而且还有力地推动了该公司在美国的团队发展，吸引了优秀人才加盟。瑞银集团为了简化品牌形象，向客户更准确地传达整合业务模式，提高市场推广效果，在对分布于14个国家的机构和个人客户调查后，2002年11月瑞银宣布该公司自2003年6月起正式启用“UBS”作为旗下机构全球统一的品牌标识，覆盖所有主要业务部门。至此，集团旗下瑞银华宝和瑞银普惠分别更名为“瑞银投资银行”（UBSInvestmentBank）和“瑞银财富管理公司”（UBSWealthManagement），“华宝”与“普惠”两大环球金融市场上著名机构的标志从此消失；而针对细分目标市场的特定品牌（例如O’Connor）则予以保留——强大的品牌形象成为瑞银组织增长战略的重要组成部分。
近年来，随着并购交易的增多，环球金融机构的品牌呈现“单一化”的发展趋势：全球性银行集团，花旗、汇丰控股、瑞士信贷等，都在收购完成后进行品牌重建，摩根大通也从2005年4月起将著名的资产管理品牌“富林明”（Fleming）从其下属基金公司名字中去除，只有区域性银行，例如苏格兰皇家银行等，保留了多品牌策略。
瑞银集团首席传讯官Mark
anson表示，随着该公司的发展策略从并购后的整合转移到自身的有机扩张后，瑞银就必须更重视品牌。这一转变也反映了品牌专家的共识，即金融服务机构要使自己在业内有别于同行极其困难。人们普遍认为银行业十分相同，差异性很小，即使有创新也很快被照搬照抄；而成本竞争可能是某些银行区分自己的重要方法，但这并不符合该公司追求的品质优良形象。
anson认为，理想的公司形象应具备充满信心、创新的产品、有竞争力的价格与技术领先等特点。而来自瑞银客户的反馈称，对他们来说真正重要的是银行规模和专业技能值得信赖的感觉。
“瑞银与您，环球伙伴，同步一心”。——“Youandus”的品牌推广主题突出了瑞银集团以客户为中心的服务理念和运用全球业务资源提供个性化金融解决方案的承诺。考虑到不同国家和地区员工和客户的偏好多样性，瑞银特地设计了7种不同的电视和平面媒体广告实施方案。不同于传统银行广告中单纯推销金融机构的具体产品和服务，“Youandus”的主旨希望体现的是瑞银和客户亲密无间的信赖关系和强大的公司资源。同时，广告语的声音也力求人性化。
瑞银品牌管理主管BernhardEggli指出，“Youandus”不是孤立的广告宣传活动，而是使全球客户更好地理解该公司客户承诺的长期努力过程中的决定性第一步，“这为下个阶段瑞银品牌策略的实施开创了崭新的局面”。整个品牌推广活动包括平面广告（《华尔街日报》、《纽约时报》和《金融时报》）和电视广告（FoxNews、CNN等）、户外广告（展示在各大国际机场）、专题活动、展览、高尔夫和网球巡回赛赞助和员工内部活动等。刊登瑞银广告的财经媒体涉及的国家和地区包括：英国、美国、中国内地等（所有广告翻译成当地文字）。
为了激发客户更好的反馈，继2004年6月第一轮品牌推广活动结束后，瑞银集团的第二轮广告宣传从9月开始延续到12月。从品牌管理的角度来看，“Youandus”系列宣传旨在提升瑞银在全球目标客户群中的知名度。第二轮开始的广告目的是使公众认识到“UBS”的品牌价值，并把它和举足轻重的金融机构联系起来，同时将瑞银倡导的公司价值观传递给大众——最终目的是把“UBS”打造成强大的、具有广泛声誉的国际品牌。
此外，在瑞银品牌主管看来，“Youandus”的推广语适用于所有的市场和客户群体，瑞银下属不同的业务部门也可将其应用于具体的广告需要。“Youandus”还被广泛地应用在各项赞助活动以激发客户更好的反馈，并在瑞银内部与员工的人力资源关系，和招聘潜在员工紧密结合在一起。
在美国市场上，瑞银财富管理公司美国市场业务主管NadineGenet把品牌管理和业务拓展结合起来，在公司内部组织了以“Youandus”为主题的活动，激励瑞银的金融顾问通过在居住社区开展募捐等慈善活动提高“UBS”品牌的渗透率和影响力，使“Youandus”从抽象的概念应用到实际生活中。
在理念确定后，瑞银的广告需要根据不同地区客户的文化差异和需求来专门设计，比如英文广告语就安排了美国口音（面向美国）和英国口音（面向美国以外市场）。文化和语言的差异给“Youandus”的品牌推广带来相当大的挑战，在世界第二大经济体日本，瑞银的品牌推广也面临复杂的局面。
andResearchAmericas的PatriciaLawry指出，调查显示，由于含义容易混淆，日本人非常不喜欢用片假名音译外国语言，因此，面向日本市场的宣传语会另外设计与发布。瑞银执行董事、亚太区品牌管理主管黄颖欣指出，在日本的推广活动中，客户与公司关系的设想必须得到对本地市场承诺的进一步支持。
现场布景同样考虑到不同的当地特色。瑞银美国广告部门的PatPilkonis表示，“多元化是美国的重要象征，所以我们的美国广告场景设计中包括了涵盖不同性别、种族的人物演员”。上述变化和调整显示了理解客户商业需求和文化传统的重要性。这正是瑞银“Youandus”品牌内涵的真正体现。
“Youandus”系列广告收到了显著的效果。
anson表示，自2004年2月推出广告以来，瑞银每个月都在追踪目标客户，结果十分积极。在做出单一品牌决定后约18个月，以及广告推出1年后，结果都“十分令人鼓舞”。
2005年4月的数据显示，在富裕的高净资产的美国人这一最重要的客户类别中，瑞银集团品牌的认知度已升至63%。而在美国公司和投资机构中，认知度为94%。该公司在欧洲也取得了类似的进展。2004年8月，在美国《商业周刊》和品牌咨询公司Inter
andCorp.共同推出的全球100大品牌的年度排行榜上，瑞银首次榜上有名，全球排名第45位，“UBS”品牌的价值被估计为65.26亿美元，领先于大众、施乐和雀巢等著名跨国品牌。2005年7月，“UBS”再次上榜（第44位），品牌价值较上年提升16%，达到75.65亿美元。
瑞银的品牌战略及其鲜明的广告已取得了提高认知度这一首要目标，然而，这一广告缺少对不同层次的含义进行“调节”。在进入目标市场，创造了知名度之后，瑞银还需要开展更多相关的赞助活动，辅助和加强其品牌形象。
目前，瑞银集团的赞助活动主要集中在瑞士本土和美国，种类涉及体育、音乐、文化、艺术等。其中，瑞银作为瑞士阿林希队的主要赞助商，支持该队在2003年夺得第31届美洲杯帆船赛冠军。
创建于2000年的“瑞银——韦尔比耶音乐节”管弦乐团，在短短的5年时间内，乐团几乎与所有活跃在当今音乐舞台上的指挥大师和演奏家都有过合作，其艺术水准令人惊叹。瑞银集团一直扮演着该乐团的主要合作伙伴和赞助者的角色，承诺每年向乐队提供750万欧元的资金赞助，这也是迄今为止金额最大的艺术类赞助款项，与乐团一起共同实现培养世界级音乐人才的目标。
借助全能银行的资源优势，瑞银集团在中国市场品牌推广方面的投入远胜于高盛、摩根士丹利、美林和瑞士信贷第一波士顿等华尔街投资银行。该公司不但在《财经》、《新财富》、《21世纪经济报道》、《当代金融家》等大陆主要财经媒体刊登广告，还在北京、上海机场发布广告。在广告设计中，瑞银将“Youandus”的全球宣传语和其在华优势业务如证券研究、资产管理和财富管理等重点突出，并结合北京分行开业等动态，向目标客户全面及时地传达公司形象和最新资讯。
同时，瑞银每年在大陆和台湾地区召开的机构投资者论坛对其品牌推广和宣传也助力不少。2005年6月，该公司举办的为期两天的台湾企业论坛是当地历年来最大规模的投资法人论坛，共有250位全球著名机构投资者代表参加。
作为瑞银集团全球音乐支持活动的延续，该公司赞助了2003年北京音乐节开幕演奏会。2004年11月，瑞银还推动“瑞银——韦尔比耶音乐节”管弦乐团亮相北京音乐节的闭幕音乐会：由著名指挥大师夏尔——迪图瓦与国际著名青年小提琴家文格洛夫和乐团联手，在北京保利剧院为观众演奏了莫扎特《费加罗的婚礼》序曲、贝多芬《D大调小提琴协奏曲》等经典作品。
2005年4月，在证监会对合资基金公司申请批准之际，为表现新公司所展现的合作精神，瑞银与国家开发投资公司双方公布了国投瑞银基金管理公司的新商标。国投瑞银商标象征了古币和同心如意结。古币是财富的象征，智能的杰作；同心如意结寓意吉祥，具有亲密、和谐的美感，在中国已有悠久的历史和深厚的文化内涵。尽管该商标设计揉合中西文化，将古代流传的如意结以现代手法设计出来，代表了公司与客户的紧密合作关系，然而或许是因为国投瑞银并非瑞银的全资子公司，其商标未能结合“UBS”的全球统一品牌标识，并体现“Youandus”的宣传主旨，难免有些不足。
在中国市场上，瑞银集团在品牌推广和市场宣传上遇到来自汇丰控股和德意志银行的强劲挑战，在平面媒体广告、户外广告、市场推广、体育活动赞助与公益活动等诸多领域，汇丰和德意志银行均有出色的表现。
为了缩小与汇丰和德意志银行等竞争者在中国市场的差距，瑞银需要继续加强对内地业务的重视程度，把“承诺”兑现为具体的事实和行动，把该公司在瑞士本土和美国市场上行之有效的整合传播营销和社会公益支持，带入中国大陆，借此推动瑞银在华各项金融业务的拓展，从而使“UBS”的全球品牌推广和宣传攻势取得预期的实效。
从瑞银集团的品牌推广案例可以看出，其品牌推广策略一直在执行一个不变的原则，那就是本土化原则。
巧手点金
寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需求，通过宣传、沟通，点燃其内在的欲望，协助消费者为自己的购买下定决心，这才是品牌推广工作的基本出发点。消费者在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。
客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。所以，一个成功的品牌推广关键在于成功地与消费者进行情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”，以产生品牌销售力，突破销售瓶颈。
找对了产品和消费者的情感因素，找到了进入消费者情感需求的切入点，和消费者达成了心理共鸣，有效调动客户的情感需求，形成消费者的购买积极性和主动性。成功的品牌就能着眼于情感，着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求、情感欲望上，促使消费者为自己找到了最好的购买理由，不得不购买，不得不急切地购买，长期购买。
思维创新
一个成功、完整的品牌推广攻略应该包括三个层次、三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二，品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。
在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。
实战要点
品牌推广三个阶段的市场攻略：
1.品牌宽度推广阶段，企业应以强势打造、强制灌输式为推广策略，通过广告宣传、活动、事件传播建立品牌知名度。品牌的基本内涵，属于和消费者的初级沟通。
2.在品牌深度推广阶段，企业应以深度互动，创新传播为推广策略，让品牌深入人（消费者）心，提升品牌美誉度、品牌忠诚度，提高品牌销售力。
创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌及品牌文化，就必须独辟蹊径、大胆创新，从而提高品牌销售力。
3.在品牌维护阶段，企业应以维护品牌高度为宗旨，以“宽度推广+深度推广”为策略。
据统计，在国外推广一个知名品牌的时间至少需要3～5年。品牌达到一定知名度后，每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌才能永葆青春活力和市场竞争力。
情景再现
1.情景案例
卡地亚作为国际珠宝品牌演绎了璀璨百年的经典神话，其高贵的品牌推广延伸同样闪烁着迷人的光芒。
卡地亚的故事源自1847年。路易斯·弗朗索瓦·卡地亚盘下了师傅在巴黎的珠宝铺，正式成立了卡地亚首饰店。当时的巴黎，经过王位争夺的一番动荡后，又恢复了花都昔日的浮华气象，极大地推动了巴黎珠宝业的繁荣。卡地亚幸运地得到了拿破仑三世年轻的堂妹mathilde公主的推荐，业务不断增长。1902年，卡地亚的店铺已经从巴黎开到了伦敦和纽约，纽约逐渐成为卡地亚王国的总部。父子相传仅两代，卡地亚已成为了世界“首饰之王”。
固然，卡地亚赶上了时代的机遇，但是真正成就卡地亚独特气质的却是其优雅的推广策略——尊贵、神秘的故事演绎。
160年的辉煌历史，来自于卡地亚的众多传奇代言人——皇室与名流。1915年，英国王储威尔士亲王特地从卡地亚定购了27个冕状头饰，并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。两年后，爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。此后，卡地亚又陆续受到了西班牙、葡萄牙、俄罗斯、比利时、埃及等国王室的委任状，成为这些王室的“御用珠宝”供应商。
1936年12月，继位不到一年的英国国王爱德华八世为了和离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚，毅然宣布退位。爱德华八世的弟弟乔治六世继位后，授予他温莎公爵的头衔。为了表达爱意，温莎公爵授意卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“bib”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。
皇室贵族的神秘与尊贵，是所有大众阶层一直探询却无法触及的，卡地亚通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中，从而得到了“珠宝商的皇帝、帝皇的珠宝商”的美誉，并最终得以居高临下的姿态奠定了奢华品牌的基础。
产品故事的演绎。除了借助贵族无以复加的尊贵来提高品牌形象外，卡地亚还对每个系列的首饰做出最精确与奢靡的诠释，全心打造产品的故事。卡地亚“love”手镯系列，象征着忠贞不渝的爱情信念，几十年来，“love”手镯的魅力始终让人心旌摇动。由它的椭圆形设计开始，仿佛是一副爱的“镣铐”，代表着彼此的专一和似海深情。随后，众多明星成为了“love”手镯系列的忠实拥护者，如伊丽莎白·泰勒、索菲亚·罗兰等都始终佩戴“love”手镯。1924年，卡地亚为著名诗人jeancocteau设计了造型独特且深富韵味的卡地亚三环戒指……2003年，卡地亚推出“龙之吻”珠宝系列，其创作灵感全部来自于中国传统的文化与艺术，将日常生活中一些最为简单的寻常事物（例如如意结、风铃、扣锁以及经典的“龙”造型）演绎成象征着幸福与吉祥、成功和永久的珠宝珍品。
毋庸置疑，产品才是品牌传播最生动的展示。通过不断锻造产品传奇般的故事，加之名人效应对品牌力的放大，使卡地亚能够轻松地找到撬动地球的支点，最终为自身尊贵身份再次加分。
有了凌驾众品牌之上的尊贵故事，只能说明卡地亚有了炫耀的基础。真正成就其奢侈地位的却是卡地亚对每个故事的精确传播。作为奢侈品来讲，卡地亚传播的关键在于面向大众传播，却针对小众销售。在万人瞩目的赞叹声中，戴着价值千万的珠宝，以清雅步伐走过——这样一个简单的过程才是奢侈品绽放光彩的魅力舞台。
在进入中国境内后，卡地亚首先选取了富贵逼人的香港进行巡回展览，其中每次展出规模均在5亿元以上，其震撼程度可见一斑。随后在拓展内陆市场的过程中，卡地亚依然采用巡展+明星的方式进行宣传。自1996年首家卡地亚专卖店在北京落成后，卡地亚先后在北京、上海、成都、哈尔滨、郑州……等全国各大城市进行展览，而每次规模也均在2亿元以上。
用尊贵演绎故事，让故事升华尊贵，其间不断的提炼与蒸腾，是卡地亚能够汇集万人瞩目的制胜法宝，也是其演绎尊贵至高境界的不二法则。
问题：卡地亚的品牌推广攻略采取了哪些特有方法？
2.角色模拟
假如你是一笔记本生产厂家的市场总监，在既定的品牌策略下，准备展开一系列的推广，应该遵循哪些步骤？
3.思维启蒙
通过本章的学习，你认为品牌推广的关键是什么？
4.实物训练游戏
道具：纸和笔。
参加人数：18人。
方法：18人分成3组，每组6人。设置一个特定场景，3组分别就某一指定品牌为其写一份品牌推广策划案。
规则：时间为90分钟。在规定的时间里，哪组的方案做得完善、可行、合理，哪组获胜。
目的：通过游戏，培养游戏参与者与品牌推广策划能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：卡地亚主要运用了尊贵、神秘的故事演绎、产品故事的演绎、精确传播的方法来推广自己的品牌。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者进行心灵对话，达成共鸣，才能大大提高品牌推广的效果，降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的目的。
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